# Presscloud — full content for LLMs

> Presscloud is an AI-native PR platform for SMBs, communication professionals and agencies: write a press release, build a targeted media list, distribute it, and monitor where it gets published. This file contains the full PR glossary in every published language. The curated link index lives at https://presscloud.ai/llms.txt.

## PR glossary (English)

### AVE (advertising value equivalency): What is AVE?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/ave

AVE, or advertising value equivalency, expresses the value of an editorial publication as what the same space would cost as advertising. It gives a fast, recognizable number for what PR delivered. The method is contested, because editorial attention and advertising are not truly comparable.

The calculation is simple: half a page in a paper with known ad rates gets the price of a half-page ad as its value. Some agencies multiply that by a factor, arguing that editorial attention is more credible than an ad. That produces one total amount per campaign or period.

Use AVE as a rough indication and a comparison over time, not as absolute truth. The metric says nothing about the article's tone, whether your audience read it, or what it produced. Combine it with reach, sentiment, and share of voice, and where possible with website traffic or inquiries that publications generate.

A Wisconsin cheesemaker lands a large feature in a national paper, two trade articles, and a radio segment in one quarter. The PR agency calculates what equivalent ad space would have cost and reports that AVE to the board, alongside the reach and sentiment of the publications. The board sees at a glance that the campaign returned more than it cost.

Presenting AVE as earned money. It is a comparison metric, not revenue; whoever sells AVE as a hard result undermines trust in every following PR report.

**How do you calculate AVE?**
Take the size of the publication (space or airtime) and multiply it by the outlet's advertising rate. Some agencies then apply a multiplier for the higher credibility of editorial coverage.

**Why is AVE contested?**
Because editorial coverage and advertising differ fundamentally: you do not control the message, and a critical article weighs as heavily in AVE as a glowing one. Modern PR measurement combines several metrics instead.

### Beat: What is a beat?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/beat

A beat is the fixed subject area a journalist covers, such as tech, healthcare, retail, or a specific region. Journalists build sources and expertise within their beat and write almost all of their articles about it. Knowing a journalist's beat lets you pitch far more precisely.

Newsrooms divide the news into beats so each journalist can follow one territory in depth. One covers business, another education, another a specific city. Within that beat, journalists know the players, the running stories, and the open questions, and that is where they look for new material.

For PR, the beat is your main selection criterion. You find someone's beat by scanning their recent articles: what does this journalist write about week after week? Pitch only stories that fall inside that territory. A story outside someone's beat gets ignored almost every time, however good it is; it simply belongs to a colleague.

A Cornwall seaweed farm wants attention for a partnership with local restaurants. The founder looks for journalists with food as their beat and finds one who regularly covers sustainable fishing and regional produce. This story fits her beat exactly, so she gets the first pitch. A week later the farm features in her column on local sourcing.

Selecting by outlet instead of by journalist. That a paper covers business does not mean every journalist there fits your story. Select on the person's beat, not the outlet's title.

**How do you find out a journalist's beat?**
Scan their recent articles: the subject that keeps returning is the beat. Many journalists also state their beat in their bio on the outlet's site or on LinkedIn.

**Can a journalist have more than one beat?**
Yes, especially at smaller newsrooms and among freelancers: combinations like tech and startups or health and science are common. Look at the whole of someone's recent work before you pitch.

### Boilerplate: What is a boilerplate?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/boilerplate

A boilerplate is the standard closing paragraph of a press release with the key facts about your organization: what you do, for whom, and since when. Journalists use it as background for their article. You write the boilerplate once and reuse it at the bottom of every press release.

A good boilerplate is factual and compact: what your organization does, for whom, where you are based, and possibly since when. Superlatives do not belong in it; a journalist copies facts, not marketing language. Close with a reference to your website for more information.

Because the boilerplate sits under every press release, it pays to keep it sharp. Check a few times a year whether it still holds: numbers age, propositions shift, and new activities go missing fast. Make sure everyone who sends press releases uses the same current version, so your organization is described identically everywhere.

A Leeds installer of heat pumps closes every press release with the same paragraph: what the company does, that it works across Yorkshire for housing associations and homeowners, and when it was founded. When a trade magazine covers their latest project, the editor copies that description almost word for word. The company decides for itself how it is introduced in the media.

Filling the boilerplate with marketing language. Sentences full of superlatives make your release less credible and get cut or rewritten by editors. Stick to verifiable facts.

**How long is a boilerplate?**
Short: a few sentences to a brief paragraph. Long enough to introduce your organization, short enough to read at a glance.

**Where does the boilerplate go in a press release?**
At the very bottom, after the body of the release and before the notes to editors with contact details. That way a journalist reads the news first and the background on your organization after.

### Brand mention: What is a brand mention?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/brand-mention

A brand mention is any time your brand name is named in media, blogs, podcasts, or on social platforms, with or without a link to your website. Mentions are the building blocks of your visibility: together they determine your reach, sentiment, and share of voice, and they strengthen your findability in search engines.

Not every mention weighs the same. A mention in a national paper or leading trade outlet does more for your reputation than ten passing forum posts, and a mention with a link has direct SEO value on top. Judge mentions on three axes: the authority of the source, the tone, and whether a link is attached.

Mentions are work supply as well as metric. A journalist who names you spontaneously is a warm contact for your media list. A blogger who recommends your product without a link is one friendly email away from a link that does count. And AI search engines lean heavily on how often and in what context a brand is named online; consistent mentions help decide whether you appear in those answers.

A Louisville bicycle courier service spots an unexpected spike of mentions in its monitoring: a national podcast on sustainable logistics named the company as an example. The marketer thanks the makers, and the company gets a link in the show notes. Two trade outlets that follow the podcast reach out the same week for an article on urban logistics.

Taking only linked mentions seriously. Unlinked mentions show exactly where you are already being named organically; those are the places where one friendly request creates the most new value.

**How do you find all your brand mentions?**
With media monitoring on your brand name, product names, and common misspellings. That surfaces the unlinked mentions you would never find through search engines yourself.

**What is the difference between a brand mention and a backlink?**
A mention is any naming of your brand; a backlink is a clickable link to your site. Every backlink in an article is also a mention, but many mentions come without a link. Both feed your online authority.

### Circulation: What is circulation?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/circulation

Circulation is the number of printed copies of a newspaper or magazine per edition. It is the classic measure of a print outlet's size. Because one copy is read by several people, actual reach usually runs higher than circulation; publishers report separate readership figures for that.

Circulation figures help you weigh print outlets on your media list: a national daily, a regional paper, and a niche trade magazine differ enormously in size. Note the difference between printed and distributed circulation (what actually lands with readers) and between paid and free distribution; a paid subscription says more about engaged readers than a free door-to-door paper.

Do not be blinded by big numbers either. For most organizations the audience's composition weighs more than its size: a trade magazine with modest circulation that covers exactly your market often delivers more than a mass medium. And remember that print titles nearly always publish online too, where different reach metrics apply.

A Lancaster manufacturer of barn equipment chooses between two magazines for a product launch: a large general business monthly and an agricultural trade title with far smaller circulation. The marketer picks the trade title, because virtually every reader runs a livestock operation. The launch produces dozens of concrete inquiries, more than broader outlets ever delivered.

Using circulation and reach interchangeably in reports. Circulation counts printed copies; reach counts readers. Presenting them as the same makes your PR numbers unreliable.

**Where do you find an outlet's circulation?**
Publishers state circulation in their media kits and advertiser information, and independent audit bureaus publish verified figures for the larger titles.

**Is higher circulation always better for PR?**
No. The audience's composition weighs more than its size: a small trade title that reaches exactly your market often produces more concrete results than a large general outlet.

### Copy editor: What is a copy editor?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/copy-editor

A copy editor (sub-editor in the UK) checks and improves articles before they are published: language, facts, structure, headlines, and length. Copy editing is a newsroom's final quality check. A press release delivered clean and ready to publish costs the copy desk little work, which raises its chance of quick placement.

The copy editor is the last person to see a piece before publication. He or she corrects spelling and style, checks names and numbers, trims where needed, and often writes the final headline. At papers and news sites the copy desk works under deadline pressure, so anything that saves work is welcome.

That is where the PR opportunity sits. A press release with journalistic structure, clean writing, and complete delivery (quotes, figures, and images) can go through almost one to one. Releases full of typos, marketing language, or missing facts demand rewriting, and rewriting is exactly the work newsrooms have ever less time for.

A gardening company in Portland, Maine sends a press release about an apprenticeship program for school leavers to regional media. The release is error-free, carries a factual headline, a quote from the owner, and a good photo attached. The copy editor at a regional daily only needs to trim the length. The story runs the next morning nearly unchanged.

Treating typos and missing details as minor. For a copy desk under deadline pressure, every repair job is a reason to set your release aside and pick the next one off the pile.

**What is the difference between an editor and a copy editor?**
An editor or reporter makes stories: research, interviews, writing. A copy editor checks and improves those stories just before publication, from spelling and facts to headline and length.

**Why does the copy desk matter for your press release?**
The less work the copy desk has with your release, the higher the chance of fast, complete placement. Delivering clean, factual, and complete copy is strategy, not politeness.

### Correspondent: What is a correspondent?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/correspondent

A correspondent is a journalist who reports for an outlet from a fixed base outside the newsroom, such as another country or a region. From that post, he or she follows everything newsworthy there. For regional news, the correspondent of a national outlet is a valuable press contact.

Correspondents are a newsroom's outposts. Foreign correspondents cover a country or region for papers, broadcasters, and wire services; regional correspondents do the same within a country for national outlets. Because they know their territory deeply, they look for stories beyond the incident: trends, background, and human stories that characterize the area.

For PR, correspondents matter when your news is strongly tied to a place. A national newsroom in the capital rarely picks up regional business news itself, but the correspondent in your region looks for exactly those stories. It works the other way too: with international news you can approach the correspondents based in that country.

A shipyard in coastal Maine builds a sail-powered cargo vessel for a shipping company that wants to cut emissions. The yard tips off the New England correspondent of a national paper, who has covered the region's maritime industry before. For him this is a classic regional story with national relevance. The article runs prominently in the Saturday edition, with the yard at its center.

Sending regional news only to the national desk in the capital. The correspondent in your own region is the natural and far more promising entrance for that news.

**What is the difference between a correspondent and a reporter?**
A reporter works from the newsroom and goes wherever the news happens. A correspondent lives or works permanently in the area they cover and follows it continuously.

**How do you find the correspondent for your region?**
Check the bylines on regional stories in national outlets: the same name keeps appearing on news from that area. Author pages and mastheads often state explicitly who covers which region.

### Crisis communication: What is crisis communication?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/crisis-communication

Crisis communication is an organization's communication during an incident that threatens its reputation or operations: a data breach, recall, accident, or public backlash. The goal is limiting damage by communicating fast, honestly, and consistently with media, customers, and employees, based on a plan prepared in advance.

In a crisis, the information vacuum always gets filled: by you, or by rumor and speculation. The core principles are speed over completeness (say quickly what you do know and when more follows), honesty over short-term damage control, and one consistent message through one spokesperson. Admitting mistakes and explaining the fix almost always beats denial or silence.

The real work is preparation. A crisis plan names the crisis team, the spokesperson, how you align internally at speed, and the most likely scenarios for your organization, with drafted first statements per scenario. Employees and customers should also hear the news from you, not from the press; internal communication is half of crisis communication.

An Omaha food producer discovers a packaging error that leaves an allergen off the label. Within a day the company recalls the product, posts a clear statement with a Q&A on its site, and informs every retailer personally. The CEO takes the press calls himself. Coverage is critical but factual, and customers publicly praise the fast, open handling.

Staying silent until all the facts are in. The news does not wait for your investigation; whoever leaves the vacuum unfilled reads other people's speculation back as the accepted truth.

**What goes into a crisis communication plan?**
The crisis team's lineup, who speaks, internal alerting and alignment agreements, your organization's most likely crisis scenarios, and drafted first statements per scenario.

**What is the first step in a crisis?**
Gather the facts fast and go public within hours with what you know, what you are still investigating, and when more follows. That first response sets the tone of all coverage after it.

### Deadline: What is a deadline?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/deadline

A deadline is the last moment at which a journalist must finish an article to make the publication or broadcast. Every outlet has its own deadlines: a daily paper closes late in the afternoon, a news site publishes continuously. Anyone pitching or sending a press release plans around them.

Deadlines set a newsroom's rhythm. At a morning paper, pressure builds in the late afternoon: what is not filed by then misses tomorrow's edition. Weeklies close days before they appear, monthlies weeks to months ahead. News sites and broadcasters have no single closing time, but they do have peak moments when bulletins and roundups get filled.

For PR this means: send your news at a moment the newsroom can still act on it. Emailing early in the day gives a daily paper room to pick your story up the same day. And never call a journalist right before their deadline about something that can wait; it is the worst possible moment for an introduction.

A food festival organizer in Austin emails her press release on Friday at five, right in a newsroom's busiest deadline hour. The message drowns. For the next edition she sends it on Tuesday at nine in the morning. An editor has time to call, and the festival appears in Wednesday's paper with a photo.

Emailing and calling at any hour as if newsrooms always have time. Whoever knows and respects an outlet's deadline rhythm gets helped faster and remembered better.

**When is a daily paper's deadline?**
Most daily papers close their pages late in the afternoon or early in the evening. News that has to make tomorrow's paper should reach the newsroom by early afternoon at the latest.

**When should you send a press release?**
Early in the day and early in the week, so newsrooms can act on it the same day. Avoid late afternoons, Friday afternoons, and the hours right before an outlet's deadline.

### Earned media: What is earned media?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/earned-media

Earned media is all the attention your brand earns in channels owned by others, without paying for it: press articles, blogger mentions, reviews, and shared posts. In the PESO model it sits opposite paid media (bought attention) and owned media (your own channels).

You earn media by doing or saying something others find worth sharing. For the press that means a story with news value; for customers, a product or experience they want to talk about. You steer it with press releases, pitches, and good relationships with journalists, but the attention itself remains earned and therefore never guaranteed.

The strength of earned media is credibility: an independent article or a genuine review persuades more than your own ad. The flip side is that you do not fully control the message. Smart communication teams therefore combine earned media with their own channels, so earned attention carries through to their website and socials.

A Portland coffee roaster develops a resealable bag made from compostable material. A sustainability blog writes about it, a national paper picks the story up, and customers share their experiences on social media. None of those mentions were paid for or scripted. All that attention together is the roaster's earned media.

Judging earned media as if it were an ad. If you expect a journalist to copy your message word for word, you will be frustrated. The value lies precisely in the independent judgment, even when the headline reads slightly differently than you hoped.

**What counts as earned media?**
Editorial articles, interviews, reviews, mentions by influencers and bloggers, and posts by others on social media. In short: any attention in someone else's channel that you did not pay for.

**How do you measure earned media?**
With media monitoring you track where your brand is mentioned, in which outlets, and with what sentiment. You also look at the reach of those outlets and the traffic mentions send to your website.

### Editor-in-chief: What is an editor-in-chief?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/editor-in-chief

The editor-in-chief carries final responsibility for the journalistic content and direction of an outlet. He or she decides what the outlet does and does not publish, guards quality and independence, and leads the newsroom. For day-to-day news selection, the desks and their editors are usually the point of contact.

The editor-in-chief works mostly on the big picture: the journalistic course, quality, staffing, and accountability to readers and the publisher. For debates about independence or complaints about coverage, the editor-in-chief is the highest point of contact. The daily choice of which stories get made sits with desk editors and reporters.

For PR, the editor-in-chief is therefore rarely the right entrance. Sending your press release to the top feels important, but at best it gets forwarded to the writer who covered the subject anyway. The exceptions are small outlets where the editor-in-chief still writes, and op-eds, where the editor-in-chief or opinion desk is the normal route.

A Boston software founder emails her press release straight to the editor-in-chief of a large tech site, assuming the news will be taken more seriously that way. She gets no reply. On the second try she emails the writer who covers business software weekly. He publishes an article within days: the subject fell exactly within his beat.

Assuming news has a better chance via the editor-in-chief. In practice the desk journalist decides what gets covered; the detour via the top only costs time.

**What does an editor-in-chief actually do?**
Sets the journalistic course, guards quality and independence, leads the newsroom, and represents the outlet externally. Daily news selection sits with the desks.

**Should you send a press release to the editor-in-chief?**
Usually not. The reporter or desk editor who covers your subject decides on coverage in practice. Only at very small outlets or for op-eds is the editor-in-chief a logical entrance.

### Embargo: What is an embargo?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/embargo

An embargo is an agreement with journalists that they will not publish your news before an agreed date and time. It gives a newsroom early access to your press release, so reporters can prepare their article properly while the moment of publication stays the same for everyone.

You use an embargo when your news is tied to a fixed moment: a product launch, research presented at a conference, or an announcement with market-sensitive information. At the top of the press release you clearly state "embargoed until" with date and time. Journalists get time to gather background while nobody runs the story early.

An embargo is an agreement built on trust, not a contract. Almost all newsrooms respect it, because breaking one means losing access to advance information. Still: share embargoed news only with journalists you trust, and keep the circle small for genuinely sensitive news.

A Cambridge food-tech startup unveils a machine that cuts food waste in bakeries at a trade fair. A week ahead, the founder sends the press release under embargo to a select group of trade journalists, with the fair's opening as the publication moment. Two newsrooms prepare their articles and interview the founder in advance. On opening day both pieces appear alongside the reveal.

Using an embargo for news without a clear reason. Journalists experience that as an unnecessary restriction and set your release aside faster. Use an embargo only when the publication moment genuinely matters.

**Is an embargo legally binding?**
No, it is a trust-based agreement between you and the newsroom. Journalists almost always honor it, because breaking an embargo costs them access to advance information.

**How do you mark an embargo on a press release?**
Clearly at the top of the release, for example: "Embargoed until Tuesday, June 10, 9:00 AM". Put it in your email subject line too, so nobody can miss it.

### Exclusive: What is an exclusive?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/exclusive

An exclusive is news that one outlet gets to break first and alone. You offer a story to a single journalist before the rest of the press receives it. For the journalist that exclusivity is valuable; for you it raises the odds of a large, well-developed article.

Offering an exclusive works like this: you choose the outlet that best fits your story and audience, offer it explicitly as an exclusive, and give a reasonable response window. If the journalist takes it, they get time to build the story before anyone else has it. Only after the exclusive has run do you send the broader press release to the rest of your media list.

The trade-off is depth versus breadth. An exclusive often produces a bigger and better article, and other outlets still follow strong news afterwards. But you also disappoint outlets that did not get it. Play it straight: never promise two outlets an exclusive at the same time, because that costs you lasting credit with both newsrooms.

An Atlanta e-bike maker has research data on commuting behavior among lease riders. Instead of a press release to everyone, the PR lead offers the study exclusively to a national paper that covers mobility extensively. The paper builds a large feature with an infographic. The day after it runs, the press release goes out wide, and several news sites follow the story.

Promising an exclusive and quietly sharing the news more widely anyway. Journalists find out almost every time, and a broken exclusivity agreement is rarely forgiven.

**When do you offer news as an exclusive?**
When the story is big enough for a substantial article and one outlet is clearly the right stage. For small news an exclusive holds no appeal; a regular press release to your whole list works better.

**How long do you give a journalist for an exclusive?**
Agree a concrete window, for example a few working days to decide plus a publication date. If the journalist does not respond within it, you are free to take the story elsewhere.

### Freelance journalist: What is a freelance journalist?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/freelance-journalist

A freelance journalist works independently for several outlets at once and sells his or her stories to newsrooms per piece. Freelancers choose their own subjects within a fixed beat, which often makes them easier to approach than staff writers: a strong story idea is direct business for them.

Freelancers live off stories they can sell to newsrooms. They are constantly looking for ideas with news value inside their specialism, and are more open to a good pitch than a staff writer with a full plate. One freelancer also publishes in several outlets, so one good relationship can lead to placements in different places.

The approach differs slightly from pitching a staff writer. A freelancer has to sell your story to an editor first, so help them: deliver a sharp angle, exclusive material, or access to people others do not have. And respect the craft: a freelancer is an independent journalist, not an extension of your marketing.

A family-run oyster farm in Maryland wants national attention for reopening a historic hatchery. The owner approaches a freelance food journalist who previously wrote features on Chesapeake Bay fisheries. She sees a story in it, sells it to a national weekend section, and spends a day on site. The feature brings the farm more inquiries than a year of ads.

Skipping freelancers because they are not attached to one outlet. Their freedom is exactly what makes them valuable: they choose their own stories and take them to outlets you would struggle to enter yourself.

**How do you recognize a freelance journalist?**
Freelancers publish under their own name in different outlets and usually state their specialism on LinkedIn or a personal site. In a publication's masthead they are often listed separately from staff.

**Do you pitch a freelancer differently than a newsroom?**
The core is the same: a relevant story with news value. The difference is that a freelancer still has to sell the story to an editor, so a sharp angle and exclusive material weigh extra.

### Free publicity: What is free publicity?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/free-publicity-explained

Free publicity is media attention you earn without paying for it: a journalist chooses to cover your story because it has news value. You do not pay for the placement, as you would with an ad, but you do invest time in a strong story and the right media contacts.

Free publicity starts with a story that gives a journalist something: news, a striking insight, or a strong human story. You package that in a press release or pitch and send it to journalists for whom the topic is relevant. The journalist then decides whether and how to cover it; that editorial independence is exactly what makes the attention credible.

Because an editorial article is not bought, readers trust it more than an ad. The trade-off is that you do not control the content and placement is never guaranteed. Organizations that work on free publicity structurally build a supply of stories, good press contacts, and a feel for timing.

A landscaping company in Kent notices customers increasingly ask for gardens that handle heat and heavy rain. The owner shares that observation with a journalist at a regional paper, along with practical tips for homeowners. The paper turns it into an article that quotes the company as the expert. Without spending anything on ads, the business features prominently in that week's edition.

Confusing free publicity with free advertising. A journalist is not an ad channel: a story that mainly promotes your product without news value gets ignored. The story has to deliver something for the reader, not for you.

**What is the difference between free publicity and advertising?**
With advertising you pay for space and control the message. With free publicity a journalist decides whether and what to write. That makes the attention less controllable, but far more credible to readers.

**Is free publicity really free?**
You do not pay for the placement, but it does cost time: crafting a good story, selecting journalists, and following up. That investment largely determines your chance of success.

### Media advisory: What is a media advisory?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/media-advisory

A media advisory is a short announcement that invites journalists to an upcoming event: a press conference, opening, or demonstration. Where a press release tells the full story, an advisory only covers the who, what, when, where, and why of the moment, plus what press can see and record there.

An advisory is built for scanning: a sharp headline, then the five Ws in a compact block, what visuals and interview opportunities the event offers, and how press can register. It goes out a few days to a week ahead, often with a short reminder the day before. Keep it to half a page; the goal is attendance, not the story itself.

Use an advisory only when presence genuinely adds something: strong images, live demonstrations, or people who can only be spoken to there. Journalists weigh travel time against yield. And always prepare the follow-up: press who cannot attend should get the press release and images right after the event.

A Fresno vertical farm opens a facility where school classes will harvest their own vegetables. The media advisory announces the opening in five lines: date, time, location, the mayor cutting the ribbon, and the photo opportunity of children harvesting the first crop. Three regional outlets register; the pictures make two front pages of local editions.

Writing the advisory as a full press release. An advisory that gives the whole story away removes the reason to attend; it should sell the moment, not tell the news.

**What is the difference between a media advisory and a press release?**
A press release tells the news in full and can be published as-is. A media advisory only announces an upcoming moment and exists to get journalists to attend.

**When do you send a media advisory?**
A few days to a week before the event, with a short reminder the day before. Early enough to plan, late enough not to be forgotten.

### Media list: What is a media list?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/media-list

A media list is a curated set of journalists and outlets that are relevant to your organization or news. You use it to send a press release or pitch to the right people. A good media list is current, matched to your topic, and built from journalists who demonstrably cover your field.

You build a media list from your topic, not from volume. You look for journalists who cover your market or region, check their recent articles, and record name, outlet, and email address. Relevance always beats size: ten journalists who follow your subject deliver more than hundreds of random addresses.

Maintenance is half the work. Journalists change outlets and beats all the time, so a list you leave alone for a year is outdated. Update it after every send: remove contacts that bounced, add journalists who responded to similar news. And segment by topic, so you never send everyone everything.

A Vermont maker of plant-based cheese wants national attention for a new product line. Instead of emailing every food journalist, the marketer builds a media list of writers who recently covered plant-based food, plus regional outlets in New England. The press release goes only to that selection. Two trade publications and a regional station pick up the story.

Using one big list for all your news. A journalist who once received something far outside their beat will not open your next email. Segmenting by topic keeps your list valuable.

**How many journalists belong on a media list?**
There is no fixed number: the right size follows from your topic. A niche subject may have only a handful of relevant journalists, broad consumer news many more. Relevance is the criterion, not the count.

**Where do you find journalists' contact details?**
In mastheads, on outlet websites, via LinkedIn, and in media databases. Always check that a journalist still works at the outlet and still covers your topic before you email.

### Media monitoring: What is media monitoring?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/media-monitoring-explained

Media monitoring is the structural tracking of what appears in the media about your organization, brand, or market: in newspapers, on news sites, in trade media, and on social platforms. It shows you where your press release was published, what is being said about you, and how that develops.

With media monitoring you choose the search terms you want to follow: your brand name, your executives, your products, and often competitors and industry topics too. You then collect every mention, manually or with a monitoring tool that automates the searching. Each mention tells you something: which outlet covered it, with what reach, and in what tone.

The value lies in what you do with it. After a press release you see which newsrooms picked it up and which journalists show interest; that knowledge sharpens your next media list. Continuous monitoring also gives early signals: a critical article, a competitor gaining attention, or a topic rising in your market.

A Nashville maker of EV charging stations sends a press release about a major order for a city parking garage. Through media monitoring the marketing team sees that besides two trade publications, a regional news site ran the story too. A week later the brand name also surfaces in a national article on charging infrastructure. The team now knows exactly which outlets pick up their stories and who to contact first next time.

Monitoring only right after a press release. The mentions you most need to know about appear between campaigns: reviews, market analyses, and coverage of competitors. Continuous monitoring means never being surprised.

**What is the difference between media monitoring and a press clipping?**
A press clipping is one collected publication, such as a newspaper article mentioning your brand. Media monitoring is the ongoing process that collects all those clippings and makes patterns visible.

**Which media do you include in media monitoring?**
Ideally every channel where your audience is: national and regional news media, trade publications, blogs, podcasts, and social media. In practice you start with the outlets that carry the most weight in your market.

### Media training: What is media training?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/media-training

Media training teaches you to deal effectively with journalists and cameras: shaping and holding your core message, handling hard questions, and coming across convincingly in interviews. Trainings simulate real interview situations, from a friendly trade-press chat to a critical TV interview. For spokespeople and executives it is the standard preparation for press contact.

Media training revolves around practicing under realistic pressure. A trainer, often a former journalist, interviews you on camera across scenarios: the friendly background chat, the fast radio interview, and the critical conversation where you are confronted with mistakes. You learn to bring your core message back into every answer, to bridge from hard questions to your story, and to handle silence and interruptions.

The return shows in situations you cannot redo. A strong interview in a trade outlet opens doors; an unfortunate remark in a crisis stays findable for years. Plan a training before the moment you need it, and refresh the skills when a tense press moment or a new spokesperson is coming.

The CEO of a Mobile shipbuilder faces a major announcement with expected media attention: an order worth hundreds of jobs. Two weeks ahead he takes a half-day media training in which a former journalist grills him on sensitive points, such as environmental permits and foreign financing. In the real interviews he recognizes every hard question from the practice session and holds his story with ease.

Thinking of media training only once the crisis has arrived. Under high pressure you learn nothing new; whoever practiced beforehand falls back on trained skills instead of improvisation.

**Who benefits from media training?**
Anyone who may speak to the press for an organization: spokespeople, executives, and experts who act as the company's face. Founders who handle their own PR get immediate value from it too.

**What do you learn in media training?**
Shaping and holding a core message, handling hard and leading questions, bridging to your story, and coming across well on camera and radio. Everything is practiced in realistic interview simulations.

### Model Context Protocol (MCP): What is the Model Context Protocol (MCP)?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/model-context-protocol

The Model Context Protocol, shortened to MCP, is an open standard that lets an AI client such as Claude use tools from other systems. The system runs an MCP server that offers those tools, the client connects with a token and calls them. In PR that means searching journalists, building media lists and scheduling sends from one conversation.

An MCP connection has two sides. The server belongs to the system holding your data and describes which tools exist, what input they expect and what they return. The client is your AI environment: Claude Desktop, Claude Code, Cursor or Zed. You paste one server URL and an access token into that client and the tools appear. The token carries permissions, so you decide whether a client may only read or may write as well.

For communications work this mostly changes the order of things. Instead of walking through screens yourself, you describe the outcome you want: a media list for a product launch, a draft based on earlier announcements, or an overview of who opened the last mailing. The AI client picks the tools, runs them and shows what is ready. You review it and approve, above all before anything is sent.

A communications agency with fourteen clients connects its PR system to Claude over MCP. On Monday morning the account manager asks for an overview of every campaign scheduled this week, flagging the clients without a media list. Claude calls the search and overview tools in sequence and returns the list. The account manager then has media lists proposed for two clients, edits them by hand and queues the send for Thursday at 07:00.

Assuming an MCP connection means the AI starts sending on its own. A sound setup separates preparing from sending: the release and the recipients are queued, a human confirms. Agree on that line before handing out a token with write access.

**What does MCP stand for?**
MCP stands for Model Context Protocol, an open standard Anthropic published at the end of 2024. It describes how an AI client may request and use tools and data from other systems, whichever vendor supplies them.

**Do you need a developer for an MCP connection?**
Usually not. If the system already offers an MCP server, you connect with an access token and a single line of configuration in your AI client. You only need a developer when you want to build a server for a system that does not have one yet.

### Newsjacking: What is newsjacking?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/newsjacking

Newsjacking is riding a story that is already news by adding your own angle, data, or expertise to the moment. By tying your story to existing attention, its news value rises. Good newsjacking adds something real and moves fast, because news ages by the day.

Newsjacking works best in PR when you add something substantive to the news moment: your own numbers, an expert view, or a concrete example from your practice. A journalist writing about the topic is looking for exactly that kind of enrichment. Merely riding along without adding anything ("we have thoughts too") holds no value for a newsroom.

Speed and preparation make the difference. Predictable moments such as holidays, season changes, and annual theme days can be planned months ahead. For unexpected news, a fixed routine helps: who may respond, how fast can you deliver numbers, and which journalists cover this theme. Respond after three days and the moment has passed.

When new remote-work rules are announced, an office design firm in Columbus sees its moment. The company has data on how often workstations have been redesigned since the rules and offers it the same day to journalists covering the decision. Two news sites work the numbers into their follow-up pieces, with the firm as the source.

Jumping on every moment that passes, even without a substantive link to your organization. A forced newsjack reads as opportunism and gets ignored; only moments where you genuinely have something to say earn attention.

**What makes newsjacking successful for PR?**
A real substantive link to your organization, an addition of your own such as data or expertise, and speed. That combination makes your contribution usable for journalists already covering the moment.

**What is the difference between newsjacking and regular news?**
With regular news you are the occasion; with newsjacking the outside world is. Your story borrows its news value from a moment that already has attention, and your contribution enriches that moment.

### News peg: What is a news peg?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/news-peg

A news peg is the timely reason a story should run now: the event, date, or development the story hangs on. Journalists need a peg to justify covering a subject today rather than any other day. A pitch without a peg is a topic; a pitch with one is a story.

Pegs come in many forms: something that just happened, new numbers, a decision, a season, an anniversary, or an upcoming moment such as a law taking effect. The peg does not have to be your news; your expertise or data can hang on someone else's moment. That is the mechanism newsjacking uses.

When you pitch, name the peg explicitly and early: why does this story belong in the paper this week? Evergreen subjects, however interesting, keep losing to stories with a clear peg. If your subject has no natural moment, create one: publish your own research, tie it to an awareness day, or link it to a predictable annual moment in your industry.

A San Diego financial planner has wanted attention for retirement gaps among freelancers for months, without success. When new government figures on gig work appear, she pitches the same morning: the figures are the peg, her client data and advice are the substance. The reporter, already writing about the numbers, welcomes the enrichment and quotes her prominently.

Pitching a subject instead of a story. "We should talk about workplace safety sometime" gives an editor nothing to hang coverage on; "the new safety rules take effect Monday, here is what they miss" does.

**What can serve as a news peg?**
Anything that answers "why now": fresh events, new data, decisions, seasons, anniversaries, awareness days, or upcoming changes such as new rules. Your own research can be a peg too.

**What if my story has no news peg?**
Create one: publish your own numbers, tie the story to a predictable moment in the calendar, or wait for a development in the news to hang it on. Pitching without a peg mostly wastes a good story.

### Newsroom: What is a newsroom?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/newsroom-explained

A newsroom is the team of journalists and editors that produces and guards the content of an outlet: from news selection and research to writing and final editing. Larger outlets divide their newsroom into desks per subject, such as business or sports. For PR, the newsroom is the gate your news has to pass.

Every newsroom has its own division of roles: the editor-in-chief sets the course, desk editors run their sections, reporters and writers produce the stories, and copy editors check everything before publication. The bigger the outlet, the more specialized the roles. At a small trade site, two or three people do all of it together.

For PR this means that "emailing the newsroom" is rarely the right route. A message to the general newsroom address lands on a pile nobody owns. Instead, find the journalist inside the newsroom who covers your subject and approach them personally. The general address is a last resort, not a starting point.

A Glasgow sustainable packaging company wants coverage in a national paper. Instead of sending the press release to the general newsroom inbox, the marketer works out which desk covers sustainability and business. She finds two writers who publish on it regularly and emails them directly. One responds the same week with questions for an article.

Sending everything to the general newsroom address. That inbox is watched by rotating staff, and messages without a clear owner sit unread. One right name inside the newsroom beats ten emails to the news desk alias.

**How is a newsroom organized?**
At the top sits the editor-in-chief, below that desk editors who run sections, then the reporters and writers who produce stories. Copy editors check articles before publication for language and facts.

**How do you approach a newsroom with news?**
Find the journalist who covers your subject and email them personally, with the news in the first sentences. The general newsroom address is a fallback, not a strategy.

### News value: What is news value?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/news-value

News value is the degree to which a story is worth publishing for journalists and their audience. Timeliness, relevance, impact, proximity, and a human angle determine that value. The higher the news value of your press release, the better the odds an editor picks it up.

Journalists weigh every story against a few classic criteria: is it new, does it affect many people, is it close to home, is there conflict or surprise, and is there a face to the story? You do not have to score on all of them, but without at least one strong element a story is not news. So read your own release through a newsroom's eyes first.

You can strengthen news value. Tie your story to current events or an upcoming moment, make abstract developments concrete through a customer or employee, and back claims with your own data where you can. What feels like big news to you, such as a renovation or an anniversary, only becomes news to an editor when it says something about a bigger movement.

An accounting firm in Denver wants media attention. Its move to a new office interests no editor at all. The owner does notice many clients struggling with new rules for gig workers, and offers a regional paper a story on what those rules mean for local businesses. That story has real news value: timely, close to home, and relevant to many readers.

Confusing company news with news. A new website, an internal anniversary, or a move matters to you, but rarely to an outlet's audience. Ask what the reader gains from every story you send.

**Which factors determine news value?**
The main ones are timeliness, impact, proximity, surprise, conflict, and human interest. The more of those elements your story carries, the more interesting it is to a newsroom.

**Does my company news have news value?**
Test it against the outlet's reader: do they learn something, does it affect them, does it surprise them? If not, look for the bigger trend or the human story behind your news.

### Notes to editors: What are notes to editors?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/notes-to-editors

Notes to editors is the block at the bottom of a press release with practical information not intended for publication: the spokesperson's contact details, links to image material, and any interview possibilities. Journalists see at a glance who to reach with questions, without those details ending up in the article.

The notes sit at the very bottom of the release, below the boilerplate, under a heading like "Notes to editors, not for publication". They contain the name, role, phone number, and email address of the contact person, a link to rights-free images in high resolution, and, when relevant, who is available for interviews and when.

Make it as easy as possible for the journalist. One clear contact who is quickly reachable works better than three names without a division of duties. Put images behind a plain link rather than heavy attachments that clog inboxes. And list a cell number for outside office hours: news does not keep office hours.

A Colorado childcare organization announces the opening of an outdoor forest location in a press release. The notes to editors carry the communications manager's cell number, a link to press photos of the site, and an offer to shadow a group on opening day. A regional station takes the offer and films a segment on location.

Scattering contact details and image links through the release itself, or leaving them out entirely. A journalist with a question must see in one glance who to call; if they have to search, they pick the next release.

**What goes in the notes to editors?**
The name and direct contact details of your spokesperson, a link to rights-free, high-resolution images, and any interview availability. Short and practical; it is working information for the journalist.

**Are notes to editors published?**
No, the notes are explicitly not for publication and newsrooms treat them that way. Never put information there that actually belongs in the article.

### Off the record: What does off the record mean?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/off-the-record

Off the record means that what you tell a journalist may not be published, not even anonymously. It is an agreement you make in advance and explicitly, never afterwards. Journalists do use the information as background to understand the story, but they may not quote from it.

The agreement only works when both sides make it explicit before the conversation. Say literally that something is off the record and wait for confirmation before you continue. Pulling something back after you have said it does not work: whatever was said on the record, the journalist can simply use.

Use off the record sparingly and with purpose, for example to give context on a sensitive matter or to keep a journalist from a factual error. Remember it rests on trust: the agreement is not legally enforceable. So never share off the record what genuinely must stay secret; what the press must not know, you do not tell the press.

A Denver contractor gets a call about a dispute with a client. The owner wants to give the journalist context without damaging the relationship in print. He asks whether they can speak off the record, the journalist agrees, and he explains the background. The article carries only his short official statement, but thanks to that context the story is factually accurate.

Declaring something off the record after the fact. The agreement only holds when made in advance; what you have already said is and remains usable material for the journalist.

**Is off the record legally binding?**
No, it is a trust-based agreement within journalistic ethics. Nearly all journalists honor it, but you have no legal recourse if it goes wrong. Never share anything that truly must stay secret.

**What is the difference between off the record and on background?**
Off the record may not be published at all. On background may be used and published, but without your name as the source.

### On background: What does on background mean?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/on-background

On background means a journalist may use and publish your information, but without naming you as the source. The information is then attributed to, for example, "a person involved" or "sources close to the company". It sits between a regular interview (on the record) and off the record.

As with off the record: make the agreement in advance and explicitly, and wait for confirmation. Also agree how the journalist may describe you, because "an employee" is something different from "someone involved in the decision". The more specific the attribution, the more traceable you are; weigh that consciously.

On background is useful when information may come out, but not from your mouth. Think of context around a deal that is not yet closed, or perspective on a market where you do not want to provoke competitors. Be aware that anonymous sources make a story weaker; if you can simply be quoted, that is almost always better.

A Rotterdam-born logistics firm now based in Savannah learns a journalist is investigating port delays. The operations director wants to correct the picture without upsetting clients. On background, he explains how the delays actually arise. The article attributes the explanation to "a person working in port logistics", and the story gets the facts right.

Mixing up the terms and assuming on background equals off the record. On background gets published, just without your name. Confusing the two means finding your words in print unexpectedly.

**How are you described when speaking on background?**
You agree that together: for example "a person involved", "a source inside the company", or "someone present at the meeting". The more specific the description, the easier people can guess who you are.

**When do you choose on background over a regular quote?**
When the information may come out but cannot be tied to your name or role, for example in sensitive files. If you can simply be quoted, do that: a named quote is stronger and more credible.

### Online newsroom: What is an online newsroom?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/online-newsroom

An online newsroom is an organization's press page: one fixed place with press releases, news, image material, and press contact details. Journalists writing about you find the facts and visuals they need there themselves. A good online newsroom works as a standing source, including between your active campaigns.

The online newsroom is where all your press material comes together: your press release archive, the press kit with images and facts, and your spokesperson's details. Journalists use it at two moments: when you send news (they verify the sender and look for images) and when they cover your market and need a source (they search and land on your press page).

Treat it as an owned channel with a journalistic audience. Write factually, keep the archive complete and current, and make everything downloadable without barriers. An outdated newsroom works against you: a journalist who sees a two-year-old release as your latest news concludes that little happens at your company.

A Boulder developer of EV charging software maintains an online newsroom with all press releases, team photos, product visuals, and the CTO's cell number as press contact. When a journalist writes an evening piece on charging infrastructure growth, he finds the company through an earlier release in the newsroom. He uses the figures and images and calls next morning for one extra quote.

Filling the newsroom with marketing copy. Journalists come for facts, figures, and usable images; promotional text without substance makes the page useless and undermines your credibility as a source.

**What belongs in a good online newsroom?**
Your press release archive, a current press kit with images and facts, your spokesperson's contact details, and possibly an overview of coverage about your organization. All factual, current, and barrier-free.

**Why does a small business need an online newsroom?**
Because journalists check you before they publish: a findable press page with facts and images lowers the threshold to write about you. It is your standing introduction to the press, between campaigns too.

### Op-ed: What is an op-ed?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/op-ed

An op-ed is an opinion article written by someone outside the publication's own staff, traditionally printed opposite the editorial page. It argues one clear position on a current issue, under the author's own name. For organizations, op-eds are a way to claim a subject and build thought leadership.

A publishable op-ed takes one sharp position on a live debate and defends it with arguments, examples, and preferably the author's own experience or data. It is not a company story: the reader should learn something about the issue, not about your product. The author's role matters, because the byline is the credential that earns the opinion its place.

Placement runs through the opinion desk or editor, not through reporters. Check the outlet's submission guidelines, pitch the angle briefly before sending the full piece, and offer it to one outlet at a time; opinion pages demand exclusivity. Rejections are normal. Sharpen the angle, connect it to a fresher news peg, and try the next fitting outlet.

The founder of a Baltimore home-care provider is frustrated by a debate about staffing shortages that ignores practical fixes. She writes an op-ed arguing that scrapping one specific administrative rule would free thousands of care hours, drawing on her own rosters as evidence. A regional paper places it. Two days later a radio program invites her to debate the issue.

Submitting a company pitch disguised as opinion. Opinion editors spot promotion instantly; a piece survives only when the argument stands on its own and the author's interest is openly stated.

**What is the difference between an op-ed and a letter to the editor?**
A letter is a short reaction to earlier coverage. An op-ed is a free-standing argument of several hundred words that develops its own position, usually written by someone with demonstrable standing on the subject.

**How do you get an op-ed placed?**
Pitch the opinion desk a short summary of your angle and credentials first, follow the outlet's submission guidelines, and offer exclusivity. Tie the piece to a current news peg to raise its urgency.

### Owned media: What is owned media?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/owned-media

Owned media are all the channels you own and control yourself: your website, blog, newsletter, online newsroom, and your own social media accounts. You decide the message, timing, and design. In the PESO model, owned media is the home base your earned and paid attention leads back to.

Owned media is the only media type where you have full control: nobody can trim, rewrite, or refuse your message. The trade-off is that reach is limited to people who already find you, and readers know you are the sender. Your own channels therefore persuade less than independent editorial coverage.

For PR, owned media works as foundation and landing place. A journalist writing about you checks your website and online newsroom to verify facts and find images. And every earned publication sends visitors to your own channels, where you continue the story. Keep them current: outdated information undermines every press release.

A Charlotte producer of meat alternatives maintains a recipe blog, a newsletter, and an online newsroom with press releases and product photos. When a national paper covers the category's growth, the journalist finds the numbers and images in that newsroom within minutes. The article references the company and site traffic triples that week.

Treating owned media as a replacement for PR. A strong website mostly reaches people who already know you; new audiences arrive through earned media, after which your own channels take over the story.

**Which channels count as owned media?**
Everything you own and control: your website, blog, newsletter, online newsroom, podcast, and your own social media accounts. Rented space such as advertising falls under paid media.

**How does owned media help your PR?**
Journalists use your site and newsroom as a source for facts and images, and earned publications send visitors to your own channels. Well-maintained owned media makes every PR effort more effective.

### Paid media: What is paid media?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/paid-media

Paid media is all attention you pay for: advertising, sponsored articles, paid social campaigns, and advertorials. You control the message and the reach is predictable, but readers recognize it as advertising. In the PESO model, paid sits opposite earned media, the attention you earn without paying.

The strength of paid media is predictability: you buy agreed reach at an agreed moment, with full control of the message. The weakness is credibility. Readers recognize paid placements and weigh them lighter than independent editorial coverage. Sponsored articles also have to be labeled as such.

In a PR strategy, paid works mainly as an amplifier. A small paid campaign behind an earned publication ("as featured in...") extends that publication's life and reach at relatively low cost. The reverse does not work: advertising alone builds visibility but not credibility.

A Phoenix installer of solar panels for homeowner associations lands an article in a state-wide paper about apartment buildings going solar. The company then runs a modest LinkedIn campaign promoting the article to HOA board members. The earned publication gives the message credibility; the paid campaign puts it in front of exactly the right audience.

Letting paid and earned blur by expecting ad spend to buy editorial coverage. Newsrooms keep advertising and journalism strictly separate; an ad contract buys no article.

**What is the difference between paid media and earned media?**
With paid media you buy space and control the message. With earned media a journalist decides whether your story deserves attention. Paid is predictable but less credible; earned is uncertain but more persuasive.

**Is an advertorial paid or earned media?**
Paid: you pay for the placement and control the content, even though it looks like an editorial article. Outlets are required to label advertorials clearly, for example as "sponsored".

### PESO model: What is the PESO model?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/peso-model

The PESO model divides all media where your brand can be visible into four types: paid (bought attention), earned (attention earned in others' channels), shared (social media), and owned (your own channels). The model helps communication professionals combine channels deliberately instead of leaning on a single type.

The power of PESO is in the combination. An earned newspaper article gets shared on your own site and newsletter (owned), colleagues and customers pass it on (shared), and a small ad budget extends the reach of that publication (paid). Each type reinforces the other three.

The model also works as a mirror for your strategy. Lean entirely on ads and your brand lacks credibility; run only owned channels and you preach to the choir. PR concentrates on the earned side, because independent editorial attention builds the most trust and is hardest for competitors to copy.

A Raleigh provider of company bicycles publishes a study on employee commuting. The study lands on a national news site (earned), appears as an article on its own site and newsletter (owned), and colleagues and customers share it on LinkedIn (shared). With a modest campaign budget the company then promotes the publication for two more weeks (paid).

Reading the model as a menu to pick one channel from. PESO exists to combine the four types; an earned publication you never retell in your own channels evaporates within a day.

**What does PESO stand for?**
Paid, earned, shared, and owned media: bought attention, earned editorial attention, shared attention on social platforms, and your own channels such as website and newsletter.

**Which part of the PESO model is PR?**
PR lives mostly in the earned corner: editorial attention you earn with news and good press contacts. Modern PR uses the other three types to amplify that earned attention.

### Pitch: What is a pitch?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/pitch

A pitch is a short, personal message (usually an email) offering a journalist a story idea. Unlike a press release, a pitch is tailored to one journalist: you explain why this story matters to their readers specifically, based on their beat and recent work.

A good pitch starts with the journalist, not with your news. You look at what someone recently wrote and which beat they cover, and open your first sentences from there. Then you summarize your story idea in a few lines: what is the news, why now, and why it fits this audience.

Keep a pitch short and make responding easy. Offer something concrete: an interview, exclusive data, visuals, or a site visit. If you get no response, one friendly follow-up after a few days is fine. Then stop; pushing harder damages the relationship for next time.

A Manchester childcare provider notices more fathers taking a weekly care day. The communications lead pitches it as a trend story to a journalist who often covers work and family, offering a location visit and conversations with fathers. The journalist sees a relatable story and writes a feature. The provider appears as a source, including a quote from the director.

Sending the same pitch to dozens of journalists. Journalists spot a mass email instantly and do not feel addressed by it. One genuinely personal pitch outperforms twenty copies.

**What is the difference between a pitch and a press release?**
A press release is one message for many journalists at once, written as a ready-to-publish news item. A pitch is a personal offer to a single journalist, tailored to their beat and audience.

**How long should a pitch email be?**
Short enough to read without scrolling: a few paragraphs. The journalist should see within seconds what the story is and why it fits their audience.

### Press clipping: What is a press clipping?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/press-clipping

A press clipping is one collected publication in which your organization appears: a newspaper article, online story, or broadcast fragment. The name dates from the era of articles cut out of papers. Together, clippings form the tangible proof of your media attention and the basis of every PR report.

Clipping services once literally cut articles from newspapers and mailed them; today media monitoring collects clippings automatically from print, online, radio, and TV. For each clipping you record where and when it ran, the outlet's reach, the tone, and whether your core message survived into the piece.

Store clippings in a structured way, because they serve more purposes than the report alone. A folder of strong publications persuades new customers ("as featured in"), helps pitch follow-up stories to other outlets, and shows internally what PR concretely delivers. Mind copyright when reusing: republishing a full article on your site usually requires the publisher's permission.

A Newport shipyard collects every publication after launching a new model: the article in the regional paper, two pieces in sailing magazines, and a segment on the regional station. The office manager bundles the clippings with reach and tone into one overview for the board and posts quotes from the articles, with attribution, on the website under "in the news".

Collecting clippings without reading anything from them. A stack of publications is not a result; the value appears when you record reach, tone, and message per clipping and look for the patterns.

**What is the difference between a press clipping and a brand mention?**
A clipping is the collected publication itself, as a document or fragment. A brand mention is the naming of your brand within it. One clipping can hold several mentions, of you and of others.

**Can you publish press clippings on your website?**
Not wholesale: articles carry the publisher's copyright. Quoting with attribution and linking to the original is fine; full republication needs permission or a license.

### Press conference: What is a press conference?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/press-conference

A press conference is a gathering at which an organization presents news to several journalists at once, with room for questions. The instrument is reserved for news big enough to justify the turnout: a crisis, a major announcement, or a public figure. For ordinary company news, a press release is almost always more effective.

The bar is high: journalists only travel when the news is big enough and offers something a press release cannot, such as the chance to press for answers, capture footage, or speak to the key people. Hold a press conference for small news and a half-empty room damages your reputation more than no press conference at all.

If the news does carry it, prepare tightly: one clear core message, a practiced spokesperson, a press kit with facts and images, and time for one-on-one conversations afterwards. Invite through your media list, plan around the deadlines of the attending outlets, and send the press release right after the event to everyone who was not there.

A Chattanooga vehicle plant announces a partnership with a major leasing company and a new production line, worth hundreds of jobs in the region. Given the regional impact and the mayor's attendance, the company holds a press conference on the factory floor, with a tour and photo moment. Regional and national media turn up for what they cannot get at their desks: the story on location.

Calling a press conference because the news feels big to you. Test it with a few journalists in your network: would they come? When in doubt, a press release with an interview offer is the safer route.

**When do you hold a press conference?**
Only for news where attendance pays off: a crisis with heavy media demand, an announcement with major public or regional impact, or a moment with strong visuals and interviews on location.

**What is the difference between a press conference and a press release?**
A press release informs journalists in writing and at scale; a press conference brings them together, in person or online, for a presentation plus questions. The release is the standard instrument, the conference the exception for major news.

### Press kit: What is a press kit?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/press-kit

A press kit is a bundle of press materials journalists can use directly: company information, facts and figures, biographies, logos, and rights-free photos in high resolution. Once a physical folder handed out at events, today it is usually an online page where press finds everything in one place.

A complete press kit contains a short company description (your boilerplate in long form), key figures and milestones, biographies and portraits of the company's faces, product photos and logos in high resolution, and your spokesperson's contact details. All rights-free and directly downloadable, with no login or request form.

The goal is removing friction. A journalist on deadline uses what is at hand; if your images are missing or your figures are inconsistent, the article gets shorter, or it features the competitor whose material was ready. Host the press kit in your online newsroom, keep it current, and point to it in the notes to editors of every press release.

A Monterey producer of canned seafood launches a new product line. The online press kit holds high-resolution product photos, a cannery shot, the third-generation owner's biography, and a fact sheet on the family business. A food journalist filling a page late at night downloads everything without sending a single email. The article runs next day, with accurate facts and strong images.

Locking image material behind a request form. Every barrier costs coverage: a journalist on deadline requests nothing, and simply picks the story whose material was ready.

**What belongs in a press kit?**
A short company description, key figures, biographies and portraits of your key people, logos and photos in high resolution, and your spokesperson's contact details. All rights-free and directly downloadable.

**Where do you host a press kit?**
In your online newsroom or on a fixed press page of your website, clearly linked in the menu or footer. Reference it in the notes to editors under your press releases too.

### Press release: What is a press release?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/press-release

A press release is a short, factual news announcement that an organization sends to journalists, covering news such as a launch, partnership, or research. It is written in journalistic style, so an editor can publish it directly or use it as the basis for an article of their own.

A press release follows a fixed structure: a headline that sums up the news, a lead with the most important facts, a few paragraphs of detail with a quote, and a boilerplate about your organization at the bottom. Journalists decide in seconds whether something is news, so the actual news always comes first. Whatever you want to say about your company comes after that.

You send a press release to a media list of journalists for whom the topic is relevant. Timing matters: send it at a moment when newsrooms have room for it, and tie it to something current when you can. After sending, you follow up on where it gets published and which journalists show interest.

A Bristol bicycle repair shop opens a second workshop where it trains people who struggle to find work. The owner writes a press release with the opening as the news, a quote about why he is doing this, and the date of the open day. He sends it to regional newspapers and cycling trade media. A regional daily runs the story and visits for an interview.

Opening with company history instead of the news. A journalist looks for the news in the first two sentences; if it is not there, your release is very likely to be closed unread.

**How long should a press release be?**
Short: about one page is standard. Journalists scan quickly, so anything that does not support the news can go. Extra background can be attached or linked.

**When do you send a press release?**
When you have real news: a launch, partnership, research, or milestone. Send it early in the day and early in the week, so newsrooms can act on it the same day.

### Reach: What is reach?

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Reach is the number of people who potentially saw a publication, broadcast, or post. For print you look at circulation and readers per copy, online at visitors or views. Reach tells you how many people you could have touched; it says nothing yet about whether the message landed.

Every media type has its own reach metric. Print works with circulation and average readers per copy, news sites with monthly visitors or page views, broadcasters with ratings, and social platforms with views. In a PR report you add up the reach of all publications into a total potential reach.

Treat reach as a starting point, not a final score. One mention in a trade publication with a small but perfectly matched audience can deliver more than a large news site your audience rarely visits. Always weigh reach together with the outlet's relevance, the tone of the piece, and what it demonstrably produced, such as site traffic or inquiries.

A Providence developer of scheduling software for daycare centers lands two publications: a major news site and a small trade magazine for childcare operators. On paper the news site's reach is many times larger. Yet nearly all demo requests that month come from the trade magazine: that is where the audience is. The company now reports reach and source of inquiries side by side.

Adding up reach numbers as if everyone actually read the piece. Reach is potential: the paper landed on that many doormats, but not everyone read your page. Report it as "potential reach".

**How do you measure the reach of a publication?**
Per media type: circulation and readers per copy for print, visitor numbers for news sites, ratings for broadcasters. Media monitoring tools add those numbers up per publication for you.

**What is the difference between reach and circulation?**
Circulation is the number of printed copies; reach counts the readers. Because one paper is read by several people, reach usually exceeds circulation.

### Reporter: What is a reporter?

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A reporter is a journalist who follows the news where it happens: on location, at press conferences, and at events that arrive unannounced. Where a desk editor works mostly from the newsroom, the reporter is the eyes and ears in the field. Reporters work fast and constantly need usable sources.

Reporters make the daily news: they go to where something happens, speak to the people involved, and file their story the same day. They work under heavy time pressure and switch between subjects constantly. What they need most are reachable sources: people who respond fast, can explain what is happening, and are quotable.

That is something an organization can play into. Make sure your spokesperson picks up when a reporter calls, and with your own news offer something that makes the story stronger on location: a tour, a demonstration, or customers willing to talk. A reporter who knows you always deliver fast and concrete will call again next time.

During a payment system outage, a reporter from a regional station calls shopkeepers for reactions. An Ann Arbor bookstore owner picks up immediately, explains concretely what the outage means for her register that morning, and lets the reporter film in the store. That afternoon the bookstore is the face of the story, name on screen included.

Responding slowly when a reporter calls or emails. The story gets made that day regardless; whoever fails to respond fast is simply replaced by a source who does.

**What is the difference between a reporter and an editor?**
The reporter works in the field: on location, at events and press conferences. The editor works mostly from the newsroom on research, interviews, and the writing and shaping of stories.

**How do you become a source for reporters?**
By being reachable, fast, and concrete. Reporters remember who delivers a usable quote or location within the hour. One good experience puts you on their call list.

### Sentiment: What is sentiment?

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Sentiment is the tone of the attention your brand receives: positive, neutral, or negative. Where reach counts how often you are mentioned, sentiment tells you how people write about you. It shows whether media attention strengthens your reputation or damages it, and how that develops over time.

Sentiment is measured by scoring publications and posts on tone, nowadays mostly automatically with language models that label each mention positive, neutral, or negative. Automated analysis is fast but not flawless: irony, nuance, and jargon still get misread. Check the mentions that matter yourself.

The value lies in the pattern and the change. A brand that structurally appears in neutral coverage can work toward a more positive profile with opinion and research. A sudden sentiment drop is an early alarm: whoever spots it fast can respond before an issue grows into a crisis.

A Tampa HVAC company sees its sentiment suddenly drop in monitoring: on a consumer forum and in a regional paper, customers complain about long waits after a hurricane weekend. Management responds the same week with a public update on the approach and calls the affected customers personally. A month later sentiment is back at its old level, including a positive follow-up in the same paper.

Watching only the average sentiment and missing the outliers. One influential negative article can do more damage than ten positive mentions repair; look at who is writing and with what reach.

**How is sentiment measured?**
Monitoring tools automatically score every mention as positive, neutral, or negative based on the language used. For important publications a human check stays wise, because irony and nuance remain hard.

**What do you do about negative sentiment?**
First understand the source: who wrote it, is the criticism valid, and how large is the reach? Respond factually where it helps, fix the underlying problem, and then actively build positive stories.

### Shared media: What is shared media?

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Shared media is all attention spread through social channels: posts others publish about your brand, reactions, reviews, and the sharing of your own content. You can feed and encourage it, but not control it. In the PESO model, shared media sits between owned and earned.

Shared media starts the moment others carry your story: a customer recommending your product, an employee sharing a publication, a peer responding to your post. That shared attention is partly earned (others choose to share) and partly steerable (you supply content worth sharing).

You feed shared media by making shareable material: striking research, a strong infographic, or an outspoken position. Employees are your biggest lever; their combined networks are almost always larger than your company account. And respond to what gets shared: a conversation yields more than a broadcaster that only transmits.

A Milwaukee consultancy for sustainable construction publishes a checklist for contractors facing new building codes. Three employees share the checklist on LinkedIn, clients forward it inside their companies, and an industry association posts it in its member group. Without a dollar of media budget, the checklist reaches thousands of people in exactly the right audience.

Confusing shared media with your own social accounts. What you post yourself is owned; shared is what others do with your story. The question is not "what shall we post" but "why would anyone share this".

**What is the difference between shared and owned media?**
Your own channels and what you post there are owned media. Shared media is what others do with it: sharing, reacting, recommending. You manage owned fully; shared you can only feed.

**How do you encourage shared media?**
Make content worth sharing (research, practical tools, a clear position), make sharing easy, and activate your employees. Their combined network usually dwarfs your company account.

### Share of voice: What is share of voice?

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Share of voice is your slice of all media attention in your market: how often your brand is mentioned relative to your competitors combined. It puts your visibility in proportion and makes PR results comparable over time. You measure it with media monitoring across a fixed set of competitors.

Share of voice turns loose publications into a strategic number. A hundred mentions mean little as long as you do not know whether your competitor had three hundred. By following a fixed set of competitors and counting mentions per brand, you see who dominates the conversation in your market and whether your slice is growing or shrinking.

Look beyond the count alone. A share built from positive trade coverage weighs differently than a spike caused by bad news, so combine share of voice with sentiment. And choose the comparison group deliberately: measuring against the biggest player paints a different picture than measuring against peers of your own size.

A Hartford staffing agency for healthcare follows itself and four competitors in a monitoring tool. The baseline shows the agency holds a modest slice of the coverage, while one competitor dominates thanks to a fixed expert role at a trade publication. The agency starts offering op-eds and research systematically and sees its share of voice double within a year.

Measuring share of voice without a fixed comparison group. If the set of competitors changes per report, every rise or fall is meaningless; choose the group once, deliberately, and keep it.

**How do you calculate share of voice?**
Count all media mentions of your brand and of your competitors over a period, and divide your count by the total. The result is your percentage slice of your market's media attention.

**What is a good share of voice?**
That depends on your position: as a challenger, growth matters more than the absolute number. Rule of thumb: a share of voice above your market share points to a brand growing faster than its market.

### Silly season: What is the silly season?

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The silly season is the period when there is little news, usually the summer vacation and the weeks around the holidays. Newsrooms actively hunt for stories to fill their pages and broadcasts. For PR that makes it an unusually promising period: news that would normally get cut does make the paper in the silly season.

In the silly season the news calculus changes. Politics is in recess, businesses announce little, and papers, sites, and broadcasts still need filling. Newsrooms reach faster for lighter stories, striking research, summer features, and human interest. The bar for news value drops temporarily while the need for stories stays the same.

Plan for it deliberately. Save stories without a deadline, such as a striking trend from your customer data or a strong personal story, and bring them in July, August, or between Christmas and New Year. Keep the story genuinely interesting: even in the silly season the day's strongest story wins, there is simply less competition.

A camper van rental company in Boise sees in its bookings that more retirees travel outside high season. In March that story would probably get cut, so the owner deliberately holds it until early August. A national paper, hunting for summer stories, turns it into a feature with a reportage. Two radio stations call the same week for interviews.

Pausing PR in summer because "everyone is on vacation". Newsrooms keep working and need stories precisely then; whoever offers nothing in the silly season leaves the year's easiest placements on the table.

**When is the silly season?**
Mainly the summer vacation, roughly July and August, and to a lesser degree the days between Christmas and New Year. In those weeks there is little political and business news and newsrooms actively look for stories.

**What news works well in the silly season?**
Stories without a hard deadline: striking trends from your own data, human interest, summer reportage opportunities, and light research. Exactly the stories that get cut first in busy news weeks.

### Spokesperson: What is a spokesperson?

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A spokesperson is the person who speaks to the press on behalf of an organization: answering journalists' questions, giving interviews, and guarding the message. At smaller companies the founder or director usually fills the role. What matters is that journalists have one clear, quickly reachable point of contact.

The spokesperson is the fixed link between organization and press. Externally he or she answers media questions, gives interviews, and responds during incidents. Internally the spokesperson ensures there are agreements on who says what, that the core message is set, and that colleagues forward press questions instead of improvising their own answers.

In a small business a separate spokesperson is rarely needed, but the discipline is. Agree who speaks to the press, put that name and cell number under every press release, and make sure that person actually picks up. One clear contact who responds fast and consistently is worth more to journalists than a slow communications department.

At a Tulsa maker of charging cabinets, the operations director is the fixed press contact. His name and cell number appear under every press release, and the front desk routes press questions straight to him. When a trade magazine calls on Friday afternoon about a competitor's recall, he gives a considered response within the hour. On Monday the company appears in the article as the expert source.

Appointing nobody and letting whoever picks up the phone answer press questions. That produces contradictory statements and missed chances; journalists give up on organizations without a clear point of contact.

**Does a small business need a spokesperson?**
Not a separate role, but a clear agreement: one person, usually the founder or director, speaks to the press and is quickly reachable. That clarity matters more than the job title.

**What makes someone a good spokesperson?**
Responding fast, speaking plainly, holding the core message, and being honest about what you do not know or cannot say. Media training helps, but reachability and consistency weigh heaviest.

### Syndication: What is syndication?

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Syndication is the republication of an article or press release by outlets other than the one that first ran it. Regional titles under the same publisher, news sites, and trade media routinely pick up each other's stories. One good placement can grow into a series of publications without extra effort.

Syndication runs along fixed routes. Titles within the same publishing group share articles, news sites rewrite stories from wire services and from each other, and trade media flag what general news reports about their sector. The more factual and complete a story is, the more easily it gets republished as-is or lightly edited.

You can encourage syndication by choosing the first placement strategically: a story in a title that gets picked up a lot, such as a major regional daily or a leading trade publication, works as the start of the chain. Track where your story surfaces after publication; every republication is reach you did not have to earn separately.

A Sacramento landscaping firm lands a small study on garden trends in the region's largest daily. Within a week the story surfaces at two sister titles of the same publisher, a national news site, and a green-industry trade publication. Of the five publications, the firm actively secured only one; the rest was syndication.

Counting only the first placement and ignoring republications. The pickups reveal your story's true reach, and the outlets that republish you spontaneously are candidates for your next media list.

**How do you encourage syndication of your press release?**
Write factually and completely so the story can be republished without rewriting, and aim your first placement at outlets that demonstrably get picked up a lot, such as major regional dailies and leading trade titles.

**How do you know where your story was republished?**
Through media monitoring: you follow your company name and the story's key phrases and see the republications you would never have found yourself, including regional editions and trade sites.

### Thought leadership: What is thought leadership?

Source: https://presscloud.ai/en/pr-academy/glossary/thought-leadership

Thought leadership is the position in which you or your organization counts as the leading expert voice in a field. You build it by consistently sharing knowledge, vision, and research, in your own channels and in the media. Journalists call thought leaders first when news in their domain needs context.

You build thought leadership with substance, not claims. Share what you genuinely know: your own research and data, a reasoned view of where your market is heading, and lessons from your practice. Pick a defined territory; whoever has an opinion on everything becomes the authority on nothing. Consistency over months and years does the rest.

The PR return is structural rather than incidental. An established expert pitches less and less: journalists call on their own for reactions, trade media request guest articles, and conferences ask for speakers. Every appearance also reinforces the next, because newsrooms prefer quoting sources that proved authoritative elsewhere.

The founder of an Ithaca vertical farming specialist publishes a quarterly data update on energy use in the sector and writes regularly for agricultural trade media. After two years she is the fixed name in every journalist's call list on food innovation. When a national current affairs program covers greenhouse construction, she is at the table, without a single pitch involved.

Treating thought leadership as a label you give yourself. Whoever calls themselves an expert without sharing verifiable knowledge falls through; the status is granted by others, never claimed.

**How do you become a thought leader?**
Pick a defined field, structurally share your own research, data, and vision through your channels and the trade press, and be available when journalists need context. Count on months to years of consistency.

**What does thought leadership deliver for PR?**
Structural visibility without constant pitching: journalists approach you for reactions and background, and every publication strengthens your authority for the next. It also shortens the path to customers who buy on expertise.

## Glossaire RP (Français)

### Angle (journalistique): Qu'est-ce qu'un angle journalistique ?

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L'angle est la perspective choisie pour raconter un sujet : la question précise à laquelle l'article répond. Un même sujet porte des dizaines d'angles possibles ; le journaliste en choisit un seul. Pour les RP, proposer un angle net vaut bien mieux qu'un sujet général : tu fais une partie du travail du journaliste.

Un sujet n'est pas une histoire. "Notre entreprise a dix ans" est un sujet ; "comment une entreprise familiale a survécu à deux crises en dix ans" est un angle. L'angle détermine le personnage principal, la question centrale et la tension du récit. Les rédactions pensent en angles : sans angle, pas d'article, seulement un thème vague.

Avant de pitcher, formule ton angle en une phrase : qui fait quoi, et pourquoi le lecteur devrait s'y intéresser maintenant ? Adapte aussi l'angle au média : le quotidien régional veut l'impact local, la presse spécialisée veut la profondeur technique, le média économique veut les chiffres. Une même nouvelle mérite donc plusieurs pitches, chacun avec son propre angle.

Une coopérative viticole du Languedoc lance un vin sans alcool. Au média économique régional, elle pitche l'angle investissement et nouveaux marchés ; au magazine de vin, la prouesse technique de la désalcoolisation ; au quotidien local, le pari un peu fou d'une coopérative centenaire. Trois angles, trois publications, une seule nouvelle.

Envoyer le même message général à tous les médias en espérant que chaque rédaction trouve elle-même son angle. C'est ton travail : un pitch sans angle demande au journaliste de faire ta moitié de l'effort, et il passe au suivant.

**Comment trouver un bon angle pour ma nouvelle ?**
Pars du lecteur du média visé : qu'est-ce qui change pour lui ? Cherche le conflit, la surprise ou l'humain dans ton sujet, et formule l'angle en une phrase avec un protagoniste et un enjeu.

**Puis-je proposer plusieurs angles à un même journaliste ?**
Propose-en un seul, ton plus fort pour ce média précis. Un pitch qui liste trois angles montre que tu n'as pas choisi. Garde les autres angles pour d'autres rédactions.

### Attaché de presse: Qu'est-ce qu'un attaché de presse ?

Source: https://presscloud.ai/fr/pr-academy/glossaire/attache-de-presse

L'attaché de presse organise les relations entre une organisation et les médias : il rédige et diffuse les communiqués, entretient la liste de presse, propose des sujets aux journalistes et organise interviews et événements presse. Son objectif : obtenir une couverture médiatique juste et régulière pour l'organisation qu'il représente.

Le cœur du métier est la relation. Un bon attaché de presse connaît les journalistes de son secteur, sait qui couvre quoi et ce que chaque rédaction attend. Il traduit les nouvelles de l'organisation en histoires qui intéressent vraiment les médias, choisit le bon moment d'envoi et reste joignable quand une rédaction a une question ou veut une interview.

Beaucoup de PME n'ont pas d'attaché de presse et c'est moins grave qu'il n'y paraît : les tâches se structurent bien. Construis une liste de presse ciblée, envoie des communiqués avec une vraie valeur d'actualité, réponds vite aux journalistes et suis tes retombées. Les outils RP modernes automatisent une grande partie de ce travail, du choix des contacts au suivi des publications.

Une maison d'édition indépendante montpelliéraine n'a pas de budget pour une agence. La responsable marketing prend le rôle d'attachée de presse à raison d'un jour par semaine : elle constitue une liste de journalistes culture, envoie un communiqué par nouveauté avec le service de presse en avant-première et rappelle personnellement les cinq titres les plus importants. En un an, la maison passe de zéro à une vingtaine de recensions.

Réduire le métier à l'envoi de communiqués. Sans relations, sans sélection des bons journalistes et sans suivi, même un bon communiqué se perd. La liste de diffusion n'est que la moitié du travail ; la relation est l'autre moitié.

**Quelle différence entre un attaché de presse et un porte-parole ?**
L'attaché de presse travaille en coulisses : il organise les contacts, rédige et diffuse. Le porte-parole est le visage public qui s'exprime au nom de l'organisation. Dans les petites structures, une même personne cumule souvent les deux rôles.

**Puis-je faire le travail d'attaché de presse sans agence ?**
Oui. Avec une liste de presse ciblée, des nouvelles qui ont une vraie valeur d'actualité et de la réactivité face aux journalistes, tu couvres l'essentiel. Un outil RP t'aide à trouver les bons contacts et à suivre tes retombées.

### Audience: Qu'est-ce que l'audience ?

Source: https://presscloud.ai/fr/pr-academy/glossaire/audience

L'audience indique combien de personnes ont pu voir ta publication ou ta mention : lecteurs d'un journal, visiteurs d'un site, auditeurs d'une émission. C'est l'indicateur RP le plus cité, et le plus trompeur : une audience potentielle immense ne dit pas qui a réellement lu, ni si c'était ton public.

L'audience se décline en variantes qu'il faut distinguer. L'audience potentielle est le total des lecteurs ou visiteurs qu'un média déclare : c'est un plafond théorique. L'audience réelle d'un article précis est bien plus basse et rarement publiée. Les chiffres déclarés varient aussi selon la source : audience print, visites mensuelles du site, abonnés cumulés. Compare donc toujours des chiffres de même nature.

Plus important que la taille : la composition. Mille lecteurs qui appartiennent exactement à ta cible valent plus qu'un million de passants. Un titre spécialisé à l'audience modeste peut donc surclasser un grand média national pour tes objectifs. Pèse l'audience avec le sentiment et la pertinence du média, et regarde ce qu'une publication déclenche réellement : trafic, demandes, réactions.

Un éditeur bisontin de logiciels pour cabinets vétérinaires est mentionné deux fois le même mois : dans un grand quotidien national et dans une revue professionnelle vétérinaire à l'audience trente fois plus faible. Le quotidien flatte le rapport annuel, mais c'est la revue spécialisée qui amène onze demandes de démonstration. L'audience pertinente a battu l'audience brute, largement.

Additionner les audiences potentielles de toutes les retombées et présenter le total comme des personnes touchées. Ces cumuls gonflent vite vers des millions fictifs. Utilise l'audience comme ordre de grandeur comparatif, pas comme décompte réel.

**Quelle différence entre audience potentielle et audience réelle ?**
L'audience potentielle est le lectorat total qu'un média peut toucher, un plafond théorique. L'audience réelle est le nombre de personnes qui ont vraiment vu ta publication ; elle est nettement plus basse et rarement communiquée.

**Une grande audience est-elle toujours préférable ?**
Non. Une audience modeste mais composée de ta cible produit plus d'effet qu'une masse indifférente. Juge une retombée sur la combinaison audience, pertinence du média et ton du message.

### Boilerplate: Qu'est-ce qu'une boilerplate ?

Source: https://presscloud.ai/fr/pr-academy/glossaire/boilerplate

La boilerplate est le paragraphe standard qui clôt un communiqué de presse avec les faits essentiels sur ton organisation : ce que tu fais, pour qui et depuis quand. Les journalistes l'utilisent comme contexte pour leur article. Tu la rédiges une fois et tu la réutilises au bas de chaque communiqué.

Une bonne boilerplate est factuelle et compacte : ce que fait ton organisation, pour qui, où tu es basé et éventuellement depuis quand. Les superlatifs n'y ont pas leur place ; un journaliste reprend des faits, pas du langage marketing. Termine par un renvoi vers ton site pour plus d'informations.

Parce que la boilerplate figure sous chaque communiqué, elle mérite d'être tenue à jour. Vérifie plusieurs fois par an qu'elle tient encore : les chiffres vieillissent, les propositions évoluent et les nouvelles activités manquent vite. Assure-toi que chaque personne qui envoie des communiqués utilise la même version actuelle, pour que ton organisation soit décrite partout de la même façon.

Un installateur toulousain de pompes à chaleur clôt chaque communiqué avec le même paragraphe : ce que fait l'entreprise, qu'elle travaille en Occitanie pour des bailleurs et des particuliers, et sa date de création. Quand un magazine spécialisé couvre son dernier chantier, la rédaction reprend cette description presque mot pour mot. L'entreprise décide ainsi elle-même de la façon dont elle est présentée dans les médias.

Remplir la boilerplate de langage marketing. Les phrases pleines de superlatifs rendent ton communiqué moins crédible et sont coupées ou réécrites par les rédactions. Tiens-t'en aux faits vérifiables.

**Quelle longueur pour une boilerplate ?**
Court : de quelques phrases à un bref paragraphe. Assez long pour présenter ton organisation, assez court pour se lire d'un coup d'œil.

**Où placer la boilerplate dans un communiqué ?**
Tout en bas, après le corps du texte et avant la note aux rédactions avec les coordonnées. Le journaliste lit ainsi d'abord la nouvelle, puis le contexte sur ton organisation.

### Bouclage: Qu'est-ce que le bouclage ?

Source: https://presscloud.ai/fr/pr-academy/glossaire/bouclage

Le bouclage est le moment où une rédaction fige son édition : après cette heure limite, plus rien n'entre dans le journal, le magazine ou le bulletin. Chaque média a son propre rythme de bouclage. Pour les RP, c'est une donnée clé : une nouvelle qui arrive après le bouclage attend l'édition suivante.

Chaque média vit selon son bouclage. Un quotidien ferme ses pages en fin d'après-midi ou en soirée, un hebdomadaire quelques jours avant parution, un magazine mensuel parfois des semaines à l'avance. Les sites d'actualité publient en continu, mais leurs journalistes ont aussi des moments de remise pour leurs articles. Plus tu approches du bouclage, moins une rédaction a de temps pour toi.

Envoie donc ton communiqué quand les journalistes peuvent encore le travailler : en début de matinée pour les quotidiens et les sites, bien plus tôt pour la presse magazine. Appeler une rédaction juste avant le bouclage est le plus sûr moyen de l'agacer. Si tu proposes un sujet de fond, laisse plusieurs jours de marge et mentionne clairement toute date de péremption.

Une chocolaterie bayonnaise veut paraître dans le numéro de décembre d'un magazine gastronomique avec sa collection des fêtes. La gérante contacte la rédaction en septembre, bien avant le bouclage du numéro. Le magazine a le temps de commander des photos et de prévoir une double page. Le concurrent qui envoie son communiqué mi-novembre découvre que le numéro de décembre est bouclé depuis des semaines.

Envoyer chaque communiqué à tous les médias au même moment, sans regarder leurs rythmes. La presse magazine boucle des semaines avant parution : ce qui est parfait pour un site d'actualité arrive beaucoup trop tard pour un mensuel.

**À quelle heure les quotidiens bouclent-ils ?**
La plupart des quotidiens figent leurs pages en fin d'après-midi ou en début de soirée. Envoie ta nouvelle le matin : les journalistes ont alors la journée pour la vérifier et l'écrire.

**Le bouclage existe-t-il aussi en ligne ?**
Les sites publient en continu, sans bouclage d'édition. Mais chaque journaliste a des heures de remise et des pics de charge : un pitch en début de matinée reste le moment le plus sûr.

### Communication de crise: Qu'est-ce que la communication de crise ?

Source: https://presscloud.ai/fr/pr-academy/glossaire/communication-de-crise

La communication de crise couvre tout ce qu'une organisation dit et fait publiquement quand un incident menace sa réputation : rappel produit, fuite de données, accident, tempête sociale. Les règles de base : réagir vite, dire ce qu'on sait, reconnaître ce qui ne va pas et montrer les mesures prises.

En crise, le vide se remplit tout seul : si tu ne racontes pas ton histoire, d'autres la racontent pour toi, journalistes, réseaux sociaux et concurrents inclus. La première réaction pèse le plus lourd : montre que tu prends la situation au sérieux, même si tu ne sais pas encore tout. "Nous enquêtons et revenons vers vous avant ce soir" vaut cent fois le silence.

La préparation fait la moitié du travail. Un plan de crise décrit qui décide, qui parle et par quels canaux ; des scénarios pour les risques les plus plausibles évitent de partir de zéro au pire moment. Pendant la crise, la veille médiatique est ton radar : tu vois quelles questions montent, quelles erreurs circulent et si tes messages portent. Après, l'évaluation nourrit le plan suivant.

Un traiteur événementiel tourquennois apprend qu'une contamination est suspectée sur un buffet livré. Dans l'heure, l'entreprise appelle elle-même les clients concernés, publie une déclaration sobre et annonce une enquête avec un laboratoire indépendant. Le dirigeant répond à chaque question de presse, y compris sur ce qui a mal tourné. La couverture reste factuelle et l'entreprise garde ses grands clients : sa transparence est même saluée.

Se taire en espérant que la tempête passe. Le silence se lit comme un aveu et déplace le récit vers d'autres bouches. Mieux vaut une réaction rapide et honnête, quitte à dire que tu n'as pas encore toutes les réponses.

**Quelle est la première chose à faire quand une crise éclate ?**
Rassemble les faits, désigne un seul porte-parole et publie vite une première réaction : ce que tu sais, ce que tu fais, quand tu en dis plus. La rapidité et l'honnêteté priment sur l'exhaustivité.

**Comment me préparer à une crise ?**
Établis un plan de crise avec les rôles et les canaux, écris des scénarios pour tes risques les plus plausibles et entraîne tes porte-parole. Une veille médiatique active te fait en plus repérer les signaux tôt.

### Communiqué de presse: Qu'est-ce qu'un communiqué de presse ?

Source: https://presscloud.ai/fr/pr-academy/glossaire/communique-de-presse

Un communiqué de presse est une annonce courte et factuelle qu'une organisation envoie aux journalistes pour partager une nouvelle : un lancement, un partenariat ou une étude. Il est rédigé dans un style journalistique, pour qu'une rédaction puisse le publier tel quel ou en faire la base de son propre article.

Un communiqué suit une structure fixe : un titre qui résume la nouvelle, un chapeau avec les faits essentiels, quelques paragraphes de détail avec une citation, et une boilerplate sur ton organisation en bas. Les journalistes décident en quelques secondes si quelque chose est une nouvelle, donc la vraie information vient toujours en premier.

Tu envoies un communiqué à une liste de presse de journalistes pour qui le sujet est pertinent. Le timing compte : envoie-le à un moment où les rédactions ont de la place, et relie-le à l'actualité quand c'est possible. Après l'envoi, tu suis où il est publié et quels journalistes montrent de l'intérêt.

Un réparateur de vélos de Nantes ouvre un second atelier où il forme des personnes éloignées de l'emploi. Le gérant rédige un communiqué avec l'ouverture comme fait d'actualité, une citation sur ses motivations et la date de la journée portes ouvertes. Il l'envoie aux journaux régionaux et à la presse spécialisée du cycle. Un quotidien régional reprend l'histoire et vient pour une interview.

Ouvrir sur l'histoire de l'entreprise au lieu de la nouvelle. Un journaliste cherche le fait d'actualité dans les deux premières phrases ; s'il n'y est pas, ton communiqué sera très probablement fermé sans être lu.

**Quelle longueur pour un communiqué de presse ?**
Court : une page environ est la norme. Les journalistes scannent vite, donc tout ce qui ne soutient pas la nouvelle peut disparaître. Le contexte supplémentaire passe en lien ou en pièce jointe.

**Quand envoyer un communiqué de presse ?**
Quand tu as une vraie nouvelle : lancement, partenariat, étude ou étape clé. Envoie-le tôt dans la journée et en début de semaine, pour que les rédactions puissent le traiter le jour même.

### Conférence de presse: Qu'est-ce qu'une conférence de presse ?

Source: https://presscloud.ai/fr/pr-academy/glossaire/conference-de-presse

Une conférence de presse est une rencontre organisée où une organisation fait une annonce devant plusieurs journalistes à la fois, avec un temps de questions. Elle ne se justifie que pour les nouvelles majeures : les journalistes ne se déplacent que si l'annonce vaut le voyage. Pour tout le reste, un communiqué suffit.

La barre est haute : une rédaction n'envoie quelqu'un que si la nouvelle est importante, si des questions se posent vraiment et s'il y a quelque chose à voir ou à vivre sur place. Une fusion, un grand investissement, une réponse à une crise : oui. Un nouveau produit ou un partenariat ordinaire : un communiqué avec de bonnes photos fait mieux, pour une fraction de l'effort.

Si tu organises : choisis un horaire compatible avec les bouclages, en fin de matinée en général, un lieu accessible, et prépare le déroulé au cordeau. Une présentation courte, des intervenants entraînés, du temps pour les questions et des possibilités d'interviews individuelles après. Fournis un dossier de presse complet avec visuels, et envoie le communiqué aux rédactions absentes dès la fin de la conférence.

Un groupe agroalimentaire quimpérois annonce la reprise d'une conserverie en difficulté, avec le maintien des emplois. L'entreprise organise une conférence de presse dans la conserverie même : les dirigeants des deux maisons, le maire, et une visite des lignes de production. Huit rédactions font le déplacement, la nouvelle ouvre le journal régional du soir. La même annonce par simple communiqué aurait produit une brève.

Convoquer la presse pour une nouvelle qui ne le mérite pas. Une salle à moitié vide est pire que pas de conférence : les journalistes venus pour rien se souviennent de l'invitation suivante. Réserve la formule aux annonces qui soulèvent de vraies questions.

**Quand une conférence de presse se justifie-t-elle ?**
Quand la nouvelle est majeure, que les journalistes ont de vraies questions et qu'il y a quelque chose à voir ou des personnes à interroger sur place. Sinon, un bon communiqué avec visuels atteint le même résultat.

**Quel est le meilleur moment pour une conférence de presse ?**
En fin de matinée un jour ouvré : les rédactions ont alors le temps de produire pour le journal du soir ou l'édition du lendemain. Évite les veilles de week-end et les jours d'actualité chargée prévisible.

### Correspondant: Qu'est-ce qu'un correspondant ?

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Un correspondant couvre une zone géographique ou un domaine précis pour un média, souvent loin de la rédaction centrale : une autre région, un autre pays ou un terrain spécialisé comme la justice. Il connaît son territoire en profondeur et signale ce qui mérite l'attention nationale.

Les médias nationaux ne peuvent pas être partout. Ils s'appuient donc sur des correspondants : à l'étranger, dans les régions ou sur des terrains précis comme les institutions européennes. Beaucoup travaillent seuls, loin de la rédaction, et combinent parfois plusieurs titres. Leur force est la connaissance du terrain : ils voient les histoires locales avant tout le monde.

Pour les RP, le correspondant régional est une entrée sous-estimée vers la presse nationale. Une nouvelle d'entreprise trop locale pour la rédaction centrale peut être exactement ce que cherche le correspondant de ta région : il doit alimenter son journal en histoires de son territoire. Cherche qui couvre ta zone et fais-le figurer sur ta liste de presse.

Un chantier naval breton décroche un contrat important pour des navires à voiles de charge. La rédaction parisienne d'un quotidien national n'aurait sans doute pas relevé le communiqué, mais la correspondante Bretagne du journal y voit une histoire parfaite : emploi local, transition écologique et fierté régionale. Son article paraît en édition nationale.

Vouloir joindre la rédaction centrale pour une histoire régionale. Le correspondant de ta région est plus accessible, connaît le contexte local et cherche précisément ce type de nouvelles. Commence par lui, pas par le siège.

**Quelle différence entre un correspondant et un reporter ?**
Le reporter part en reportage là où sa rédaction l'envoie. Le correspondant reste attaché à un territoire ou un domaine fixe et le couvre dans la durée, souvent à distance de la rédaction.

**Comment trouver le correspondant de ma région ?**
Regarde qui signe les articles sur ta région dans les médias nationaux, ou cherche dans une base de données médias par zone de couverture. Les correspondants mentionnent souvent leur territoire dans leur bio.

### Dossier de presse: Qu'est-ce qu'un dossier de presse ?

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Le dossier de presse rassemble tout ce dont un journaliste a besoin pour écrire sur ton organisation : présentation, chiffres clés, biographies des dirigeants, photos en haute définition, logo et contact presse. Autrefois une pochette remise en main propre, aujourd'hui le plus souvent une page en ligne, toujours accessible.

Un bon dossier de presse répond aux questions qu'un journaliste se pose sous pression du bouclage : que fait cette organisation, depuis quand, quelle taille, qui la dirige, et où trouver des visuels utilisables ? Structure le dossier pour la lecture rapide : des faits, pas de prose commerciale. Les superlatifs qui semblent flatteurs à ton équipe font perdre du temps au journaliste, qui doit les élaguer.

La version en ligne a gagné parce qu'elle vit : dans ta newsroom, le dossier reste accessible à toute heure, y compris le dimanche soir quand un journaliste boucle son article. Tiens-le rigoureusement à jour : un chiffre d'effectifs périmé ou un ancien directeur en photo finit tel quel dans la presse. Complète-le pour les grands moments, un lancement ou une fusion, avec un dossier thématique dédié.

Une journaliste prépare tard le soir un article sur la reprise d'une biscuiterie sarthoise. Sur le site du repreneur, elle trouve un dossier de presse complet : historique, chiffres de production, portraits des deux dirigeants et photos de l'atelier en haute définition. Son article paraît le lendemain avec les bons chiffres et une belle photo. Le concurrent du repreneur, sans dossier en ligne, est décrit en deux lignes approximatives.

Concevoir le dossier de presse comme une brochure commerciale. Le journaliste cherche des faits vérifiables et des visuels exploitables, pas des slogans. Chaque superlatif abîme ta crédibilité et sera coupé de toute façon.

**Que doit contenir un dossier de presse ?**
Une présentation factuelle, les chiffres clés, l'historique, les biographies et portraits des dirigeants, des photos et le logo en haute définition, plus un contact presse joignable. Pour un événement précis, ajoute un volet thématique.

**Dossier de presse papier ou en ligne ?**
En ligne, dans ta newsroom : accessible à toute heure, toujours à jour et facile à lier depuis un communiqué. Une version imprimée garde son sens lors d'événements, en complément.

### Droit de réponse: Qu'est-ce que le droit de réponse ?

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Le droit de réponse permet à une personne ou une organisation mise en cause dans un média de faire publier sa réaction. En pratique, les journalistes sollicitent d'eux-mêmes ta réaction avant publication : c'est le principe du contradictoire. Bien utiliser ce moment pèse souvent plus que la procédure formelle.

Le contradictoire fait partie du travail journalistique : avant de publier une accusation ou une critique, une rédaction sérieuse demande ta version. Prends cet appel au sérieux. Demande quelles affirmations seront publiées, quel est le délai, et reviens avec une réaction factuelle. Un "pas de commentaire" paraît presque toujours pire que l'accusation elle-même.

Le droit de réponse formel intervient après publication : si un article te met nommément en cause, tu peux demander l'insertion de ta réponse. C'est un levier réel mais tardif, à réserver aux erreurs sérieuses. Pour une inexactitude simple, un e-mail courtois au journaliste avec les faits corrects obtient souvent une correction plus rapide et préserve la relation.

Un journaliste prépare un article critique sur les délais de livraison d'un cuisiniste orléanais et appelle l'entreprise pour une réaction. Plutôt que d'esquiver, la directrice reconnaît les retards, en explique la cause et détaille les mesures prises, avec les chiffres à l'appui. L'article paraît, mais sa version figure clairement dedans : le récit passe de "entreprise défaillante" à "entreprise qui redresse la barre".

Ignorer une demande de réaction en espérant que l'article ne paraîtra pas. Il paraît de toute façon, avec la mention que tu n'as pas souhaité réagir. Tu perds ainsi la seule occasion de faire entendre ta version.

**Suis-je obligé de réagir à une demande de journaliste ?**
Non, mais refuser se retourne presque toujours contre toi : l'article paraît avec "n'a pas souhaité réagir". Une réponse factuelle, même brève, sert bien mieux tes intérêts.

**Que faire si un article contient des erreurs ?**
Contacte d'abord le journaliste avec les faits corrects et vérifiables : la plupart des rédactions rectifient volontiers. Le droit de réponse formel est l'étape suivante si la mise en cause est grave et la rédaction ne bouge pas.

### Earned media: Qu'est-ce que l'earned media ?

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L'earned media désigne toute l'attention que ta marque gagne dans les canaux des autres, sans payer : articles de presse, mentions de blogueurs, avis et publications partagées. Dans le modèle PESO, il s'oppose au paid media (attention achetée) et à l'owned media (tes propres canaux).

Tu gagnes de l'earned media en faisant ou en racontant quelque chose que les autres jugent digne d'être partagé. Pour la presse, cela veut dire une histoire avec une valeur d'actualité ; pour les clients, un produit ou une expérience dont ils veulent parler. Tu l'orientes avec des communiqués, des pitchs et de bonnes relations presse, mais l'attention reste gagnée, donc jamais garantie.

La force de l'earned media, c'est la crédibilité : un article indépendant ou un vrai avis convainc plus que ta propre annonce. Le revers : tu ne contrôles pas entièrement le message. Les équipes de communication avisées combinent donc l'earned media avec leurs propres canaux, pour que l'attention gagnée se prolonge sur leur site et leurs réseaux.

Un torréfacteur bordelais développe un sachet refermable en matériau compostable. Un blog spécialisé dans la consommation durable en parle, un quotidien national reprend l'histoire et des clients partagent leur expérience sur les réseaux sociaux. Aucune de ces mentions n'a été payée ni orchestrée. Toute cette attention réunie constitue l'earned media du torréfacteur.

Juger l'earned media comme s'il s'agissait d'une annonce. Attendre d'un journaliste qu'il reprenne ton message mot pour mot mène à la frustration. La valeur tient justement au regard indépendant, même quand le titre diffère un peu de ce que tu espérais.

**Que compte-t-on dans l'earned media ?**
Les articles rédactionnels, interviews, avis, mentions par des influenceurs et blogueurs, et les publications des autres sur les réseaux sociaux. Bref : toute attention dans le canal de quelqu'un d'autre que tu n'as pas payée.

**Comment mesurer l'earned media ?**
Avec la veille médiatique, tu suis où ta marque est mentionnée, dans quels médias et avec quel sentiment. Tu regardes aussi l'audience de ces médias et le trafic que les mentions envoient vers ton site.

### Embargo: Qu'est-ce qu'un embargo ?

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Un embargo est un accord avec les journalistes : ils ne publient pas ta nouvelle avant une date et une heure convenues. Il donne à une rédaction un accès anticipé à ton communiqué, pour que les journalistes préparent bien leur article pendant que le moment de publication reste le même pour tous.

Tu utilises un embargo quand ta nouvelle est liée à un moment précis : un lancement, une étude présentée lors d'un salon ou une annonce sensible pour le marché. En haut du communiqué, tu indiques clairement "sous embargo jusqu'au" avec date et heure. Les journalistes gagnent du temps pour rassembler du contexte, sans que personne ne sorte l'information en avance.

Un embargo est un accord de confiance, pas un contrat. Presque toutes les rédactions le respectent, car le rompre signifie perdre l'accès aux informations anticipées. Malgré tout : ne partage une nouvelle sous embargo qu'avec des journalistes de confiance, et garde le cercle restreint pour les nouvelles vraiment sensibles.

Une start-up grenobloise de la food tech dévoile sur un salon une machine qui réduit le gaspillage dans les boulangeries. Une semaine avant, la fondatrice envoie le communiqué sous embargo à un groupe restreint de journalistes spécialisés, avec l'ouverture du salon comme moment de publication. Deux rédactions préparent leur article et interviewent la fondatrice en amont. Le jour de l'ouverture, les deux papiers paraissent en même temps que la présentation.

Poser un embargo sur une nouvelle sans raison claire. Les journalistes le vivent comme une contrainte inutile et écartent ton communiqué plus vite. N'utilise un embargo que si le moment de publication compte vraiment.

**Un embargo est-il juridiquement contraignant ?**
Non, c'est un accord de confiance entre toi et la rédaction. Les journalistes le respectent presque toujours, car rompre un embargo leur coûte l'accès aux informations anticipées.

**Comment mentionner un embargo sur un communiqué ?**
Clairement en haut du document, par exemple : "Sous embargo jusqu'au mardi 10 juin, 9 h". Mets-le aussi dans l'objet de ton e-mail, pour que personne ne puisse le manquer.

### Exclusivité: Qu'est-ce qu'une exclusivité ?

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Une exclusivité consiste à offrir ton histoire à un seul média avant tous les autres. Le journaliste obtient quelque chose que la concurrence n'a pas, et ta nouvelle reçoit en échange plus d'espace et d'attention. C'est un accord d'échange classique entre attachés de presse et rédactions.

Une exclusivité repose sur un accord clair : tu promets à un média qu'il publie en premier, souvent avec un accès supplémentaire comme une interview du fondateur ou des chiffres inédits. En échange, la rédaction investit davantage : un vrai article plutôt qu'une brève. Après la première publication, tu peux diffuser largement ton communiqué aux autres médias.

Choisis le média avec soin : celui où ton public se trouve vraiment, pas simplement le plus grand nom. Et sois irréprochable sur la parole donnée. Un journaliste qui découvre que son exclusivité paraît aussi ailleurs ne l'oubliera pas. Une exclusivité fonctionne pour une vraie nouvelle ; pour les messages plus légers, une diffusion large classique rapporte souvent plus.

Une scale-up grenobloise de batteries annonce une levée de fonds importante. Plutôt que d'arroser toutes les rédactions, la directrice communication propose l'histoire en exclusivité au journaliste économie d'un grand quotidien, avec une interview et les chiffres de croissance. Il en fait un long article le jour J. Le lendemain, le communiqué part vers les autres médias, qui reprennent la nouvelle en s'appuyant sur la première publication.

Promettre la même exclusivité à plusieurs médias pour multiplier les chances. Cela se voit toujours, et la confiance brisée te suit longtemps. Une exclusivité se donne à une seule rédaction, ou pas du tout.

**Quelle différence entre une exclusivité et un embargo ?**
Avec un embargo, plusieurs rédactions reçoivent l'information à l'avance et publient toutes au même moment. Avec une exclusivité, un seul média a l'histoire en premier ; les autres suivent après.

**Quand une exclusivité est-elle un bon choix ?**
Quand ta nouvelle est assez forte pour mériter un vrai article et que tu vises un média précis où se trouve ton public. Pour les nouvelles plus modestes, une diffusion large classique fonctionne mieux.

### Free publicity: Qu'est-ce que la free publicity ?

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La free publicity est l'attention médiatique que tu gagnes sans payer : un journaliste choisit de couvrir ton histoire parce qu'elle a une valeur d'actualité. Tu ne paies pas l'emplacement, comme pour une annonce, mais tu investis du temps dans une histoire solide et les bons contacts presse.

La free publicity commence par une histoire qui apporte quelque chose au journaliste : une nouvelle, un éclairage marquant ou un récit humain fort. Tu l'emballes dans un communiqué ou un pitch et tu l'envoies aux journalistes pour qui le sujet est pertinent. Le journaliste décide ensuite lui-même de la couvrir ou non ; cette indépendance éditoriale est exactement ce qui rend l'attention crédible.

Parce qu'un article rédactionnel n'est pas acheté, les lecteurs lui font plus confiance qu'à une annonce. La contrepartie : tu ne contrôles pas le contenu et la publication n'est jamais garantie. Les organisations qui travaillent la free publicity structurellement constituent un stock d'histoires, de bons contacts presse et un sens du timing.

Un paysagiste de la région lyonnaise remarque que ses clients demandent de plus en plus des jardins qui supportent chaleur et fortes pluies. Le gérant partage cette observation avec une journaliste d'un quotidien régional, avec des conseils pratiques pour les particuliers. Le journal en fait un article qui cite l'entreprise comme experte. Sans un euro de publicité, elle occupe une belle place dans l'édition de la semaine.

Confondre free publicity et publicité gratuite. Un journaliste n'est pas un canal publicitaire : une histoire qui vante surtout ton produit sans valeur d'actualité est ignorée. L'histoire doit apporter quelque chose au lecteur, pas à toi.

**Quelle différence entre free publicity et publicité ?**
Avec la publicité, tu paies l'espace et tu contrôles le message. Avec la free publicity, le journaliste décide de ce qu'il écrit. L'attention est moins pilotable, mais bien plus crédible pour les lecteurs.

**La free publicity est-elle vraiment gratuite ?**
Tu ne paies pas la publication, mais elle coûte du temps : construire une bonne histoire, sélectionner les journalistes et assurer le suivi. Cet investissement détermine largement tes chances de succès.

### Leadership d'opinion: Qu'est-ce que le leadership d'opinion ?

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Le leadership d'opinion consiste à devenir la référence reconnue sur ton domaine : la personne ou l'organisation que journalistes, clients et pairs consultent quand ton sujet fait l'actualité. Il se construit en partageant durablement une expertise réelle et un point de vue tranché, pas en répétant ce que tout le monde dit déjà.

Le leadership d'opinion demande trois ingrédients : une vraie expertise, un point de vue reconnaissable et de la constance. Choisis un territoire précis où ton expérience est légitime, et prends-y position : une opinion qui tranche, étayée par des faits ou tes propres données. Diffuse ensuite ce regard partout où ton public se trouve : tribunes, interviews, ton blog, conférences, réseaux professionnels.

Pour les RP, un leader d'opinion est un raccourci précieux : les journalistes gardent une liste d'experts fiables et joignables pour commenter l'actualité. Chaque citation renforce ta position, qui génère à son tour de nouvelles sollicitations. Le cercle vertueux démarre lentement : compte des mois de contributions régulières avant que les rédactions t'appellent spontanément. La disponibilité fait souvent la différence entre deux experts de niveau égal.

La fondatrice d'un cabinet limougeaud de conseil en transmission d'entreprise publie chaque trimestre une analyse chiffrée des reprises dans sa région, avec un point de vue affirmé sur le manque de repreneurs. Après un an, un quotidien économique la cite comme experte ; des invitations en radio et en table ronde suivent. Quand une grande enseigne régionale cherche un repreneur, trois médias l'appellent le jour même : elle est devenue la référence.

Confondre leadership d'opinion et autopromotion. Un expert qui ramène chaque question à son produit perd sa crédibilité et disparaît des carnets d'adresses des rédactions. Le leadership d'opinion sert d'abord le public avec du savoir ; les retombées commerciales suivent indirectement.

**Combien de temps faut-il pour construire un leadership d'opinion ?**
Compte au moins un an de contributions régulières avant que les médias te sollicitent spontanément. La constance pèse plus que l'éclat : une analyse solide par trimestre bat une salve de tribunes suivie d'un long silence.

**Le leadership d'opinion est-il réservé aux dirigeants ?**
Non. Un ingénieur, un juriste ou un consultant avec une expertise pointue et un point de vue clair peut devenir la référence de sa niche. L'expertise réelle compte, pas le titre.

### Liste de presse: Qu'est-ce qu'une liste de presse ?

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Une liste de presse est un ensemble choisi de journalistes et de médias pertinents pour ton organisation ou ta nouvelle. Tu l'utilises pour envoyer un communiqué ou un pitch aux bonnes personnes. Une bonne liste de presse est à jour, adaptée à ton sujet et composée de journalistes qui couvrent réellement ton domaine.

Une liste de presse se construit à partir de ton sujet, pas du volume. Tu cherches les journalistes qui couvrent ton marché ou ta région, tu regardes leurs articles récents et tu notes nom, média et adresse e-mail. La pertinence bat toujours la taille : dix journalistes qui suivent ton sujet rapportent plus que des centaines d'adresses au hasard.

L'entretien est la moitié du travail. Les journalistes changent de média et de rubrique en permanence, donc une liste laissée un an de côté est périmée. Mets-la à jour après chaque envoi : retire les contacts qui ne répondent plus et ajoute les journalistes qui ont réagi à des nouvelles comparables. Et segmente par sujet, pour ne jamais tout envoyer à tout le monde.

Un producteur breton de fromages végétaux vise une couverture nationale pour une nouvelle gamme. Au lieu d'écrire à toute la presse food, la responsable marketing construit une liste de presse avec les journalistes qui ont récemment couvert l'alimentation végétale, plus les médias régionaux bretons. Le communiqué part vers cette seule sélection. Deux titres spécialisés et une radio régionale reprennent la nouvelle.

Utiliser une seule grande liste pour toutes tes nouvelles. Un journaliste qui a reçu un jour quelque chose de très éloigné de sa rubrique n'ouvrira plus ton prochain e-mail. Segmenter par sujet garde ta liste précieuse.

**Combien de journalistes sur une liste de presse ?**
Pas de chiffre fixe : la bonne taille découle de ton sujet. Un sujet de niche compte parfois une poignée de journalistes pertinents, une actualité grand public beaucoup plus. Le critère, c'est la pertinence, pas le nombre.

**Où trouver les coordonnées des journalistes ?**
Dans l'ours des publications, sur les sites des médias, via LinkedIn et dans les bases de données médias. Vérifie toujours que le journaliste travaille encore pour le média et couvre encore ton sujet avant d'écrire.

### Marronnier: Qu'est-ce qu'un marronnier ?

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Un marronnier est un sujet qui revient chaque année dans les médias au même moment : la rentrée des classes, les régimes de janvier, les départs en vacances. Les rédactions y recourent surtout dans les périodes creuses. Pour les RP, chaque marronnier est un train prévisible dans lequel ton histoire peut monter.

Les marronniers existent parce que les rédactions doivent remplir leurs pages même quand l'actualité ralentit, en été ou entre les fêtes. Ces sujets récurrents sont prévisibles des mois à l'avance, et c'est leur force pour toi : tu sais que fin août, les médias parleront de la rentrée, et qu'en janvier ils parleront de bonnes résolutions.

Prends les devants : repère les marronniers de ton secteur et prépare ton angle avant que les rédactions ne s'y mettent. Un journaliste qui doit écrire son article annuel sur le budget des vacances accueille avec plaisir des chiffres frais ou un expert disponible. Les périodes creuses sont aussi le meilleur moment pour les nouvelles d'entreprise plus modestes : la concurrence pour l'attention y est bien plus faible.

Une enseigne niçoise de fournitures scolaires sait que les médias régionaux traitent chaque année le budget de la rentrée. Début juillet, elle envoie aux rédactions une enquête maison sur ce que dépensent les familles de la région, avec sa directrice comme interlocutrice. Trois médias reprennent les chiffres fin août, au cœur du marronnier de la rentrée.

Arriver quand le marronnier bat déjà son plein. Les rédactions préparent ces dossiers à l'avance ; propose ton angle plusieurs semaines avant le pic, pas le jour où tous les articles sont déjà écrits.

**Quels sont les marronniers utiles pour mon entreprise ?**
Liste les moments annuels qui touchent ton secteur : rentrée, fêtes, soldes, déclaration d'impôts, été. Chaque moment où tes clients changent de comportement est un marronnier potentiel pour ton histoire.

**Pourquoi la période creuse est-elle intéressante pour les RP ?**
Quand l'actualité ralentit, les rédactions cherchent activement des sujets. Une nouvelle qui passerait inaperçue en période chargée a alors bien plus de chances d'être reprise.

### Mention de marque: Qu'est-ce qu'une mention de marque ?

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Une mention de marque est chaque apparition de ton nom dans les médias : un article, un avis, un post, un podcast, avec ou sans lien vers ton site. Ensemble, ces mentions forment ton image publique. Les suivre te montre ce qui se dit de toi, où, et sur quel ton.

Les mentions arrivent de partout : la retombée presse que ton communiqué a déclenchée, mais aussi l'avis client spontané, la comparaison sur un forum ou le podcast qui cite ton produit. Une grande partie t'échappe sans outil : personne ne te prévient qu'un blog a parlé de toi. La veille médiatique capte ces signaux et en fait un flux exploitable.

Chaque mention est une occasion. Une mention positive se partage sur tes canaux et ouvre parfois une relation avec le journaliste ou le créateur derrière elle. Une mention sans lien peut en devenir un : un message aimable à la rédaction suffit souvent, et ce lien nourrit ton référencement. Une mention critique détectée tôt permet de corriger avant que le récit ne s'installe. Ignorées, les mentions ne sont que du bruit ; suivies, une boussole.

Une marque valenciennoise de mobilier de bureau reconditionné voit dans sa veille une mention inattendue : un grand blog d'aménagement a classé son fauteuil parmi ses favoris, sans lien vers la boutique. La fondatrice remercie l'auteur et demande si un lien est possible ; il l'ajoute le jour même. Elle partage ensuite l'article dans sa newsletter. Résultat : du trafic durable et un contact qui reparlera d'elle au prochain classement.

Ne surveiller que son nom exact. Fautes d'orthographe, abréviations, noms de produits et noms des dirigeants passent alors sous le radar, précisément là où circulent les mentions spontanées. Configure ta veille avec toutes les variantes.

**Comment savoir où ma marque est mentionnée ?**
Avec un outil de veille médiatique qui scanne médias en ligne, blogs et réseaux sur ton nom et ses variantes. Les mentions dans la presse imprimée et les podcasts demandent des sources dédiées.

**Une mention sans lien a-t-elle de la valeur ?**
Oui : elle construit ta notoriété et les moteurs de recherche reconnaissent aussi les mentions non liées comme signal. Et une demande aimable transforme régulièrement une mention en lien.

### Model Context Protocol (MCP): C'est quoi le Model Context Protocol (MCP) ?

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Le Model Context Protocol, abrégé en MCP, est un standard ouvert qui permet à un client IA comme Claude d'utiliser les outils d'autres systèmes. Le système expose ses outils via un serveur MCP, le client s'y connecte avec un token et les appelle. En RP : chercher des journalistes, créer des listes de presse et programmer des envois, depuis une conversation.

Une connexion MCP a deux côtés. Le serveur appartient au système qui détient tes données et décrit quels outils existent, ce qu'ils attendent en entrée et ce qu'ils renvoient. Le client, c'est ton environnement IA : Claude Desktop, Claude Code, Cursor ou Zed. Tu colles une URL de serveur et un token d'accès dans ses réglages, et les outils apparaissent. Le token porte des droits, donc tu décides si un client peut seulement lire ou aussi écrire.

Pour le travail de communication, c'est surtout l'ordre des choses qui change. Au lieu de parcourir toi-même les écrans, tu décris le résultat voulu : une liste de presse pour un lancement, un brouillon basé sur tes annonces précédentes, ou un aperçu de qui a ouvert le dernier envoi. Le client IA choisit les outils, les exécute et montre ce qui est prêt. Tu vérifies et tu valides, surtout avant l'envoi.

Une agence de communication qui suit quatorze clients connecte son outil RP à Claude via MCP. Le lundi matin, le responsable de compte demande un aperçu de toutes les campagnes prévues cette semaine, en signalant les clients sans liste de presse. Claude appelle les outils de recherche et de synthèse l'un après l'autre et renvoie la liste. Le responsable fait ensuite proposer des listes pour deux clients, les ajuste à la main et programme l'envoi pour jeudi 07:00.

Croire qu'une connexion MCP signifie que l'IA envoie toute seule. Un bon montage sépare la préparation de l'envoi : le communiqué et les destinataires sont préparés, un humain confirme. Fixe cette limite avant de distribuer un token avec droits d'écriture.

**Que veut dire MCP ?**
MCP veut dire Model Context Protocol, un standard ouvert publié par Anthropic fin 2024. Il décrit comment un client IA peut demander et utiliser les outils et les données d'autres systèmes, quel que soit le fournisseur de ces systèmes.

**Faut-il un développeur pour une connexion MCP ?**
En général non. Si le système propose déjà un serveur MCP, tu te connectes avec un token d'accès et une ligne de configuration dans ton client IA. Un développeur devient utile seulement si tu veux construire un serveur pour un système qui n'en a pas encore.

### Modèle PESO: Qu'est-ce que le modèle PESO ?

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Le modèle PESO classe tous tes canaux de communication en quatre familles : paid media (publicité achetée), earned media (attention méritée dans la presse), shared media (réseaux sociaux) et owned media (tes propres canaux). Il aide à construire une stratégie où ces familles se renforcent au lieu de vivre chacune sa vie.

La force du modèle tient aux combinaisons. Une retombée presse (earned) prend plus de valeur quand tu la partages sur tes réseaux (shared), la reprends dans ta newsletter (owned) et l'amplifies éventuellement avec un budget publicitaire (paid). À l'inverse, un blog solide (owned) donne aux journalistes une raison de te prendre au sérieux, ce qui facilite l'earned media.

Utilise PESO comme grille d'inventaire : où es-tu fort, où es-tu absent ? Beaucoup de PME misent tout sur le paid et le shared, parce que c'est pilotable, et négligent l'earned media alors que c'est la famille qui apporte le plus de crédibilité. Une stratégie RP saine construit les quatre quadrants pas à pas, avec des ponts entre eux.

Une marque annécienne d'équipement de randonnée fait l'inventaire PESO. Owned : un site avec un blog dormant. Shared : des réseaux actifs. Paid : des campagnes saisonnières. Earned : rien. Elle décide d'envoyer un communiqué par trimestre et de relancer le blog avec des tests de matériel. Six mois plus tard, un magazine outdoor reprend un de ses tests : la première retombée earned alimente aussitôt les trois autres quadrants.

Traiter les quatre familles comme des silos avec des équipes et des objectifs séparés. La valeur du modèle est précisément dans les liaisons : chaque retombée earned mérite une seconde vie sur tes canaux owned, shared et paid.

**Par quelle famille du modèle PESO commencer ?**
Commence par l'owned : un site et une newsroom solides sont la base vers laquelle tout le reste renvoie. Construis ensuite l'earned avec des communiqués réguliers ; le shared et le paid amplifient ce qui existe.

**Où se situent les RP dans le modèle PESO ?**
Le cœur des RP est l'earned media : la couverture que tu mérites par tes histoires. Mais les RP modernes touchent les quatre familles, de ta newsroom (owned) aux relations avec les influenceurs (shared).

### Média training: Qu'est-ce que le média training ?

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Le média training prépare dirigeants et porte-parole à leurs contacts avec la presse : formuler des messages clés, répondre aux questions critiques, rester maître de son propos face à une caméra ou un micro. On s'y entraîne avec des simulations d'interview réalistes, souvent filmées puis décortiquées.

Une interview obéit à des règles que personne ne connaît d'instinct. Le média training t'apprend à préparer trois messages clés et à y revenir, à faire le pont depuis une question piège vers ton message, à parler en phrases courtes et citables, et à ne jamais spéculer. On s'exerce aussi aux formats : le direct radio pardonne moins que l'interview écrite, la caméra amplifie chaque hésitation.

Le bon moment pour se former est avant d'en avoir besoin. Une session à froid, quand rien ne presse, pose la base ; une répétition juste avant un grand lancement ou dans une situation sensible affûte. Les réflexes appris servent au-delà de la presse : les messages clés et la maîtrise du propos aident aussi en conférence, en négociation et face à des clients critiques.

Le fondateur d'une plateforme perpignanaise de covoiturage domicile-travail décroche son premier passage en radio régionale. Lors d'un média training, il découvre que ses réponses durent deux minutes et noient son message. Il s'entraîne à des formules de dix secondes et à revenir vers ses trois messages clés. À l'antenne, il place les trois ; la présentatrice le remercie pour la clarté et le réinvite trois mois plus tard.

Attendre la crise pour se former. Apprendre à gérer des questions hostiles pendant que les journalistes campent devant la porte, c'est trop tard. Forme tes porte-parole à froid ; en crise, tu récoltes ce qui a été entraîné.

**Pour qui le média training est-il utile ?**
Pour toute personne qui parle aux médias au nom de l'organisation : dirigeants, porte-parole, mais aussi experts internes qu'on cite régulièrement. Une base s'apprend en une journée.

**Que contient un média training type ?**
La construction de messages clés, les techniques de pont depuis les questions difficiles, et des interviews simulées face caméra avec analyse. Les bons entraînements adaptent les scénarios à ton actualité réelle.

### Newsjacking: Qu'est-ce que le newsjacking ?

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Le newsjacking consiste à greffer ta marque ou ton expertise sur une actualité qui domine déjà les médias, pour profiter de l'attention existante. Cela va du commentaire d'expert sur une nouvelle de ton secteur à la campagne qui rebondit sur un événement. La vitesse et la pertinence font toute la différence.

Le newsjacking fonctionne parce que les rédactions cherchent des suites : quand une nouvelle explose, elles veulent des réactions, des analyses et des angles locaux. Si ton entreprise peut apporter une expertise réelle, tu deviens ce complément. La fenêtre est courte : réagir le jour même compte, deux jours plus tard l'attention est passée.

La pertinence prime sur la vitesse. Le lien entre l'actualité et ta marque doit être évident, sinon la greffe paraît opportuniste. Reste aussi loin des drames et des polémiques : rebondir sur un accident ou une catastrophe se retourne presque toujours contre toi. Prépare des porte-parole disponibles et un processus de validation rapide, pour pouvoir saisir la fenêtre quand elle s'ouvre.

Un rapport national sur la qualité de l'air des écoles fait la une un mardi matin. Une entreprise mulhousienne de systèmes de ventilation réagit avant midi : sa directrice technique propose aux rédactions régionales un éclairage sur ce que les écoles peuvent faire concrètement, avec ses propres données de mesure. Deux journaux et une radio la sollicitent le jour même comme experte.

Rebondir sur une actualité sans lien réel avec ta marque, ou sur un sujet sensible. Un newsjacking forcé ou déplacé abîme ta crédibilité bien plus qu'il ne rapporte d'attention. En cas de doute, laisse passer.

**Quelle est la vitesse requise pour un newsjacking ?**
Idéalement le jour même, tant que la nouvelle domine encore. Cela suppose une organisation prête : un porte-parole disponible, une validation courte et un canal direct vers les journalistes concernés.

**Le newsjacking convient-il aux petites entreprises ?**
Oui, souvent mieux qu'aux grandes : moins de niveaux de validation, donc plus de vitesse. Une expertise pointue sur une actualité de ton secteur suffit pour être cité comme expert.

### Note aux rédactions: Qu'est-ce qu'une note aux rédactions ?

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La note aux rédactions est la partie qui clôt un communiqué de presse et qui n'est pas destinée à être publiée : coordonnées du contact presse, lien vers les visuels et précisions pratiques. Elle permet au journaliste de te joindre vite pour une question, une interview ou du matériel supplémentaire.

La note se place sous ton communiqué, après la boilerplate, avec une mention claire du type "note aux rédactions, ne pas publier". Elle contient au minimum un nom, un numéro de téléphone direct et une adresse e-mail. Ajoute un lien vers des photos en haute définition, le logo et, le cas échéant, le dossier de presse : tout ce qui évite au journaliste de devoir te courir après.

Le téléphone compte plus que tu ne penses. Un journaliste sous pression de bouclage qui a une question appelle ; s'il tombe sur un standard ou une boîte vocale, ton histoire risque de sauter. Mets donc un numéro de portable de quelqu'un de vraiment joignable, aussi en soirée quand ta nouvelle sort tôt le matin.

Une brasserie artisanale rémoise envoie un communiqué sur une bière brassée avec une école hôtelière locale. Dans la note aux rédactions figurent le portable de la fondatrice, des photos du brassage en haute définition et une proposition de visite. Un journaliste régional appelle le soir même, obtient ses réponses en dix minutes et publie le lendemain avec les photos fournies.

Terminer le communiqué par une adresse info@ générale sans numéro direct. Le journaliste qui bute sur une question ne remplit pas un formulaire de contact : il passe à la nouvelle suivante, et ton histoire disparaît.

**Que doit contenir une note aux rédactions ?**
Un contact presse avec numéro direct et e-mail, un lien vers les visuels en haute définition et les précisions pratiques utiles, comme la disponibilité pour des interviews. Court et concret.

**La note aux rédactions est-elle publiée ?**
Non, elle est explicitement réservée à la rédaction, contrairement à la boilerplate qui peut être reprise dans l'article. D'où la mention "ne pas publier" au-dessus de cette partie.

### Off the record: Que signifie off the record ?

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Off the record signifie que ce que tu dis à un journaliste ne peut pas être publié, ou pas avec ton nom. C'est un accord de confiance, à conclure explicitement avant de parler. La règle d'or : ce qui est dit ne se retire pas après coup, l'accord précède toujours la confidence.

L'expression couvre en réalité plusieurs accords : une information de fond que le journaliste peut utiliser sans te citer, un contexte qui l'aide à comprendre sans être publié, ou une confidence totalement inexploitable. Ces nuances varient d'une personne à l'autre : précise donc toujours ce que tu entends exactement, avant de dire quoi que ce soit.

Utilisé avec soin, le off the record est un outil de confiance : tu peux expliquer un contexte sensible sans le retrouver dans l'article. Mais reste prudent. Un accord ne vaut que pour le journaliste qui l'a accepté, et une information explosive peut ressortir par une autre source. Ne dis jamais off the record ce qui ne doit absolument pas se savoir.

Le directeur d'une entreprise angevine de transport doit annoncer une réorganisation. Avant l'annonce officielle, il reçoit un journaliste régional et lui explique, off the record et convenu à l'avance, le contexte financier de la décision. Le journaliste ne publie rien de cette conversation, mais son article du lendemain est nettement plus juste et nuancé que celui de ses confrères.

Lâcher une confidence puis ajouter que c'était off the record. L'accord doit être conclu avant que tu parles ; après coup, le journaliste n'est tenu à rien. Convenez d'abord des règles, parle ensuite.

**Un journaliste est-il obligé de respecter le off the record ?**
Un accord conclu à l'avance est une règle déontologique forte que la grande majorité des journalistes respecte. Mais c'est une convention, pas une loi : sans accord préalable, rien ne le lie.

**Quand utiliser le off the record en tant qu'entreprise ?**
Pour donner du contexte qu'un journaliste doit comprendre sans le publier, par exemple autour d'une réorganisation ou d'un dossier sensible. Jamais pour des informations qui ne doivent en aucun cas circuler.

### Owned media: Qu'est-ce que l'owned media ?

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L'owned media désigne les canaux de communication que tu possèdes et contrôles entièrement : ton site, ton blog, ta newsletter, ta newsroom en ligne. Personne ne décide à ta place de ce qui y paraît ni quand. C'est le socle du modèle PESO : tout le reste y renvoie.

L'owned media est le seul quadrant où tu fixes toutes les règles : le message, le moment, la forme. C'est aussi ta base de repli quand les algorithmes changent ou qu'une plateforme décline : ta liste d'abonnés newsletter et ton site restent à toi. La contrepartie : construire une audience propre demande du temps et de la constance.

Pour les RP, l'owned media travaille dans les deux sens. Les journalistes qui reçoivent ton communiqué visitent ton site et ta newsroom pour vérifier qui tu es : des canaux soignés, avec visuels et communiqués antérieurs, rendent la reprise plus facile. Et chaque retombée presse mérite une seconde vie sur tes propres canaux, où elle continue de convaincre prospects et candidats.

Un bureau d'études rouennais en génie climatique publie chaque mois sur son blog une analyse chiffrée des consommations réelles de bâtiments rénovés. La newsletter reprend ces analyses, la newsroom rassemble communiqués et visuels. Quand un journaliste cherche un expert sur la rénovation énergétique, il tombe sur ce corpus et appelle. L'owned media a fait le travail de démarchage tout seul.

Considérer le site comme une brochure figée au lieu d'un canal vivant. Un blog dont le dernier billet date d'il y a deux ans dit aux journalistes et aux clients que rien ne se passe chez toi. Mieux vaut un rythme modeste et tenu qu'un lancement ambitieux sans suite.

**Quels canaux relèvent de l'owned media ?**
Tout ce dont tu contrôles contenu et diffusion : site, blog, newsletter, newsroom, podcast maison, application. Tes comptes sociaux n'en font pas partie : la plateforme y fixe les règles, c'est du shared media.

**Pourquoi l'owned media compte-t-il pour mes RP ?**
Les journalistes vérifient ton sérieux sur tes propres canaux avant de te citer. Une newsroom à jour avec communiqués, visuels et contacts abaisse le seuil de publication et professionnalise ton image.

### Paid media: Qu'est-ce que le paid media ?

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Le paid media est toute visibilité que tu achètes : annonces en ligne, publicité imprimée, contenu sponsorisé, posts boostés sur les réseaux. Tu contrôles le message, le moment et la cible, mais le public sait que c'est payé. C'est le quadrant le plus pilotable du modèle PESO, et le moins crédible.

La force du paid media est la certitude : tu décides exactement qui voit quoi et quand, et tout s'arrête ou s'accélère avec le budget. C'est pourquoi il convient aux objectifs à court terme : un lancement, une promotion, du trafic vers une page précise. Sa faiblesse est symétrique : dès que le budget s'arrête, la visibilité s'arrête, et le public accorde moins de confiance à un message payé.

Le paid et l'earned media se complètent bien. Une retombée presse crédible peut être amplifiée avec du budget publicitaire vers exactement ton public cible : la crédibilité de l'earned avec la précision du paid. À l'inverse, une campagne payée peut faire connaître une histoire qui génère ensuite des retombées spontanées. Traite le paid comme un amplificateur, pas comme le fondement.

Une conserverie basque lance une gamme de plats à base de poissons de pêche locale. Un magazine culinaire publie un bel article sur la démarche (earned). L'entreprise sponsorise ensuite cet article auprès des habitants de sa région sur les réseaux (paid). Le message crédible d'un journaliste indépendant atteint ainsi précisément le public qui peut acheter les produits.

Compenser le manque d'histoire par du budget. Une campagne payée sur un message creux coûte cher et ne laisse rien. Investis d'abord dans une histoire qui tient debout ; le paid media amplifie ce qui fonctionne déjà.

**Quelle différence entre paid media et earned media ?**
Le paid s'achète : tu contrôles le message mais le public le sait. L'earned se mérite : un journaliste décide librement de parler de toi, ce qui rend le message bien plus crédible mais moins pilotable.

**Le contenu sponsorisé est-il du paid media ?**
Oui. Même s'il ressemble à un article de rédaction, tu paies pour le placement et la mention "sponsorisé" est obligatoire. Le lecteur le pèse autrement qu'un article librement choisi par la rédaction.

### Part de voix (share of voice): Qu'est-ce que la part de voix ?

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La part de voix, share of voice en anglais, mesure la portion de la conversation médiatique de ton marché qui parle de toi, comparée à tes concurrents. Si ton secteur génère cent mentions et que vingt te concernent, ta part de voix est d'un cinquième. C'est l'indicateur RP concurrentiel par excellence.

Le calcul demande de définir d'abord l'arène : quels concurrents, quels médias, quels mots-clés. Tu comptes ensuite les mentions de chaque acteur sur une période donnée, éventuellement pondérées par l'audience des médias. La veille médiatique automatise ce comptage. Le résultat situe ta visibilité : non pas "sommes-nous visibles ?", mais "sommes-nous plus ou moins visibles que ceux qui chassent les mêmes clients ?".

La part de voix prend sa valeur dans la durée et le détail. Suis-la par trimestre pour voir si tes efforts RP portent, et découpe-la par thème : tu peux dominer la conversation sur l'innovation pendant qu'un concurrent possède le sujet du prix. Ces déséquilibres désignent exactement les histoires que tu dois raconter davantage. Associe toujours le volume au sentiment : une grande part de voix négative n'est pas une victoire.

Un loueur nancéien de matériel de chantier suit sa part de voix face à trois concurrents régionaux. La veille montre qu'un concurrent truste les mentions sur les machines électriques, le thème qui monte. L'entreprise concentre alors ses communiqués et son porte-parole sur son propre parc électrique. Deux trimestres plus tard, sa part de voix sur ce thème a triplé et les demandes de location suivent.

Mesurer sa présence médiatique dans l'absolu, sans comparaison. Vingt mentions semblent honorables jusqu'à ce que tu voies que ton concurrent en a deux cents. Sans référence concurrentielle, tu ne sais pas si tu gagnes ou perds du terrain.

**Comment calculer ma part de voix ?**
Définis tes concurrents et tes mots-clés, compte les mentions de chaque acteur sur une période fixe et calcule ta portion du total. Un outil de veille médiatique fait ce comptage en continu.

**Quelle est une bonne part de voix ?**
Cela dépend de ta position : un leader vise une part au moins égale à sa part de marché, un challenger cherche à croître par thème. La tendance compte plus que le chiffre absolu.

### Pigiste: Qu'est-ce qu'un pigiste ?

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Un pigiste est un journaliste indépendant, payé à l'article, qui travaille pour plusieurs médias à la fois. Il propose lui-même ses sujets aux rédactions et vit de ce qu'il vend. Pour les RP, c'est un contact précieux : une bonne histoire l'aide directement à gagner sa vie.

Une grande partie de la presse écrite est fabriquée par des pigistes. Ils se spécialisent souvent dans un ou deux domaines et proposent leurs sujets à différentes rédactions. Là où un journaliste salarié reçoit ses sujets de sa rédaction, le pigiste doit convaincre à chaque fois : il cherche en permanence des histoires qui se vendent.

C'est précisément ce qui le rend intéressant pour tes relations presse. Un pigiste qui croit à ton histoire la propose parfois à plusieurs titres, et une collaboration qui fonctionne se répète. Traite-le comme un partenaire : réponds vite, fournis des chiffres et des interlocuteurs, et pense à lui pour les angles qui correspondent à sa rubrique.

Une marque toulousaine de compléments alimentaires pour sportifs pitche une pigiste spécialisée en santé et nutrition. L'histoire ne convient pas au magazine auquel elle pensait d'abord, mais elle la propose à un quotidien régional et à un site de sport. Les deux disent oui. Un pitch a produit deux publications, parce qu'une pigiste connaît plusieurs portes.

Ignorer les pigistes parce qu'ils ne figurent pas dans l'ours d'un média. Ils remplissent une grande partie des pages et décident eux-mêmes des sujets qu'ils proposent : exactement le public qu'un bon pitch peut convaincre.

**Quelle différence entre un pigiste et un journaliste salarié ?**
Le salarié est employé par un média et reçoit ses sujets de la rédaction. Le pigiste est indépendant, vend ses articles à plusieurs titres et choisit lui-même ce qu'il propose.

**Comment trouver les pigistes qui couvrent mon secteur ?**
Regarde les signatures des articles dans ta thématique : les noms qui reviennent dans plusieurs médias sont souvent des pigistes. Une base de données médias avec leurs spécialités accélère nettement la recherche.

### Pitch: Qu'est-ce qu'un pitch ?

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Un pitch est un message court et personnel (le plus souvent un e-mail) qui propose une idée d'article à un journaliste. Contrairement au communiqué de presse, un pitch est taillé pour un seul journaliste : tu expliques pourquoi cette histoire intéresse précisément ses lecteurs, à partir de sa rubrique et de ses travaux récents.

Un bon pitch part du journaliste, pas de ta nouvelle. Tu regardes ce qu'il a écrit récemment et quelle rubrique il couvre, et tu ouvres tes premières phrases là-dessus. Ensuite tu résumes ton idée en quelques lignes : quelle est la nouvelle, pourquoi maintenant, et pourquoi elle correspond à ce public.

Garde un pitch court et rends la réponse facile. Propose du concret : une interview, des données exclusives, des visuels ou une visite sur place. Sans réponse, une relance amicale après quelques jours suffit. Ensuite tu arrêtes ; insister abîme la relation pour la fois suivante.

Une crèche lilloise constate que de plus en plus de pères prennent un jour de garde par semaine. La chargée de communication pitche cette tendance à une journaliste qui couvre souvent travail et famille, en proposant une visite et des échanges avec des pères. La journaliste y voit un sujet parlant et en fait un reportage. La crèche apparaît comme source, citation de la directrice comprise.

Envoyer le même pitch à des dizaines de journalistes. Un envoi de masse se repère immédiatement et ne parle à personne. Un pitch réellement personnel rapporte plus que vingt copies.

**Quelle différence entre un pitch et un communiqué ?**
Un communiqué est un même message pour plusieurs journalistes, écrit comme un article prêt à publier. Un pitch est une proposition personnelle à un seul journaliste, adaptée à sa rubrique et à son public.

**Quelle longueur pour un e-mail de pitch ?**
Assez court pour se lire sans défiler : quelques paragraphes. Le journaliste doit voir en quelques secondes quelle est l'histoire et pourquoi elle correspond à son public.

### Porte-parole: Qu'est-ce qu'un porte-parole ?

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Un porte-parole s'exprime au nom d'une organisation face aux médias : il répond aux questions des journalistes, donne des interviews et porte le message officiel. Dans les grandes structures, c'est un métier à part entière ; dans une PME, ce rôle revient souvent au dirigeant ou au responsable communication.

Le porte-parole est le visage et la voix de l'organisation. Il doit connaître les dossiers, savoir ce qui peut se dire et rester calme sous les questions critiques. Son travail dépasse les réponses : il entretient les relations avec les journalistes, prépare les messages clés et sait quand ne pas réagir. La cohérence compte : une organisation qui parle par plusieurs bouches se contredit vite.

Sans porte-parole dédié, désigne une personne fixe pour la presse et rends-la joignable, aussi en dehors des heures de bureau. Prépare pour chaque sujet sensible trois messages clés et tiens-t'y. Un média training aide énormément : répondre à un journaliste critique est un savoir-faire qui s'apprend, pas un talent inné.

Une entreprise tourangelle de domotique grandit vite et reçoit de plus en plus d'appels de presse, qui atterrissent au hasard chez les collaborateurs. La direction désigne la responsable marketing comme porte-parole : tous les appels passent par elle, elle suit un média training et construit des relations fixes avec trois journalistes régionaux. Six mois plus tard, l'entreprise est citée régulièrement, avec un message cohérent.

Laisser chacun répondre à la presse. Des déclarations contradictoires de collègues différents détruisent ta crédibilité, surtout dans les moments délicats. Un canal fixe vers un porte-parole préparé évite ce chaos.

**Qui doit être porte-parole dans une petite entreprise ?**
La personne qui connaît le mieux les dossiers et reste calme sous pression, souvent le dirigeant ou le responsable communication. L'important est un point de contact fixe et préparé, pas la fonction sur la carte de visite.

**Un porte-parole doit-il répondre à tout ?**
Non. Il peut renvoyer une question à plus tard, promettre de revenir avec les faits ou expliquer pourquoi il ne commente pas. Ce qui compte : ne jamais improviser ni spéculer.

### Reporter: Qu'est-ce qu'un reporter ?

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Un reporter est un journaliste qui couvre l'actualité sur le terrain : il se rend sur place, observe, interroge des témoins et raconte ce qu'il a vu. Là où un rédacteur travaille surtout depuis la rédaction, le reporter tire ses histoires du réel. Il travaille vite et sous pression du bouclage.

Le reporter vit au rythme de l'actualité. Le matin, il ignore souvent où il sera l'après-midi : un incendie, une manifestation, l'ouverture d'une usine. Il doit livrer vite, avec des citations et des images fortes. Certains reporters sont généralistes, d'autres suivent un domaine précis comme l'économie locale ou la justice.

Pour les RP, le reporter est intéressant dès que ton histoire se vit sur place : une ouverture, une démonstration, un événement avec de vraies personnes. Propose-lui ce qu'il ne peut pas obtenir par téléphone : accès au terrain, interlocuteurs disponibles, quelque chose à voir et à filmer. Un communiqué sans dimension concrète l'intéresse rarement.

Une entreprise lilloise de réemploi de matériaux ouvre un nouvel entrepôt de tri. Plutôt que d'envoyer seulement un communiqué, la responsable communication invite le reporter économie du quotidien régional à suivre une matinée de collecte sur un chantier de démolition. Il en tire un reportage avec photos, citations d'ouvriers et chiffres de l'entreprise : bien plus fort qu'une brève.

Inviter un reporter sans rien lui donner à voir. Une salle de réunion et un discours ne font pas un reportage. Offre du terrain, des gens et de l'action, ou choisis un autre canal pour ta nouvelle.

**Quelle différence entre un reporter et un rédacteur ?**
Le reporter collecte l'information sur le terrain : il observe et interroge sur place. Le rédacteur travaille surtout depuis la rédaction, où il écrit et met en forme, souvent à partir de sources existantes.

**Comment intéresser un reporter à mon entreprise ?**
Donne-lui une raison de se déplacer : un événement, une démonstration, des personnes à interviewer. Précise dans ton invitation ce qu'il y a à voir et pourquoi cela compte maintenant.

### Reprise (média): Qu'est-ce qu'une reprise ?

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Une reprise est la republication de ta nouvelle par d'autres médias après une première publication : un site régional reprend l'article d'un confrère, une agence de presse diffuse ta nouvelle vers des dizaines de titres. Une seule publication bien placée peut ainsi déclencher toute une chaîne de retombées.

Les médias se lisent entre eux. Une nouvelle publiée par une agence de presse ou un titre qui fait référence est souvent reprise telle quelle ou réécrite par d'autres rédactions. C'est pourquoi la première publication compte autant : elle sert de source à toutes les suivantes, y compris ses éventuelles erreurs ou formulations approximatives.

Tu peux favoriser la reprise : vise d'abord un média que les autres surveillent, fournis un communiqué complet avec citations et visuels librement utilisables, et veille à ce que les faits soient exacts dès le départ. Suis ensuite les reprises avec la veille médiatique : elles montrent la portée réelle de ta nouvelle, bien au-delà de la première parution.

Un fabricant clermontois de matériaux isolants biosourcés voit sa nouvelle sur une usine en projet publiée par le quotidien régional. Le lendemain, la nouvelle est reprise par deux sites spécialisés en construction, puis par un média économique national qui cite le journal régional comme source. Une seule publication initiale a produit quatre retombées, chacune avec un lien vers l'entreprise.

Considérer le travail comme terminé après la première publication. C'est justement là que la reprise se joue : partage l'article, signale-le aux médias adjacents et garde les visuels disponibles pour les rédactions qui suivent.

**Comment augmenter les chances de reprise ?**
Vise une première publication dans un média que les autres rédactions surveillent, livre des faits exacts, des citations prêtes à l'emploi et des visuels libres de droits. Plus la reprise est facile, plus elle arrive.

**Comment savoir quels médias ont repris ma nouvelle ?**
Avec la veille médiatique : elle détecte les mentions de ta marque dans les médias en ligne, y compris les reprises que personne ne t'a signalées. Sans veille, tu ne vois qu'une fraction des retombées.

### Retombée presse: Qu'est-ce qu'une retombée presse ?

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Une retombée presse est une publication qui mentionne ton organisation et que tu collectes comme résultat de ton travail médiatique : article, passage radio, sujet télé ou publication en ligne. L'ensemble des retombées, le clipping en anglais, forme la preuve concrète de ce que tes RP produisent.

Autrefois, on découpait littéralement les articles aux ciseaux ; aujourd'hui, la veille médiatique collecte les retombées automatiquement, y compris celles que tu n'attendais pas. Archive chaque retombée avec sa date, son média, son audience et son ton : ainsi ton tableau de bord RP se construit tout seul. Sans collecte structurée, tes résultats s'évaporent et tu ne peux rien démontrer.

Les retombées servent au-delà du reporting. Elles montrent quels sujets et quels médias fonctionnent pour toi, donc où viser ensuite. Elles font aussi de la matière de réemploi : une belle retombée se partage dans ta newsletter, sur tes réseaux et dans ta newsroom, où elle continue de convaincre. Et l'analyse des retombées de tes concurrents révèle les rédactions ouvertes aux histoires de ton secteur.

Une école de voile vannetaise fait des RP depuis un an : quelques communiqués, deux actions locales. Grâce à la veille, chaque retombée atterrit dans un tableau : dix-huit publications, du quotidien régional au magazine nautique. Pour les subventions municipales, la fondatrice joint la revue des retombées à son dossier. La visibilité démontrée noir sur blanc emporte la décision : l'école obtient le soutien.

Collecter les retombées sans rien en faire. Une archive n'est pas un but : analyse ce qui fonctionne, partage les meilleures publications sur tes propres canaux et ajuste ta stratégie. Sinon, tu comptes des coupures au lieu de construire.

**Comment collecter mes retombées presse ?**
Un outil de veille médiatique détecte automatiquement les publications qui te mentionnent et les archive avec média, date et audience. Complète manuellement pour la presse imprimée locale et les passages en podcast.

**Que faire de mes retombées presse ?**
Analyse-les pour orienter ta stratégie, reprends les meilleures dans ta newsletter, ta newsroom et tes réseaux, et utilise-les comme preuve envers direction, investisseurs ou partenaires.

### Revue de presse: Qu'est-ce qu'une revue de presse ?

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La revue de presse est une synthèse régulière de ce que les médias publient sur ton organisation, tes concurrents ou ton marché. Elle rassemble les retombées les plus pertinentes, souvent avec un bref commentaire sur leur portée et leur ton. C'est l'outil classique pour montrer en interne ce que tes RP produisent.

Une bonne revue de presse sélectionne au lieu d'empiler. Elle reprend les retombées qui comptent, précise pour chacune le média, la date et l'audience, et note si le ton était positif, neutre ou critique. Beaucoup d'organisations la diffusent chaque semaine ou chaque mois à la direction ; les cabinets et institutions en font souvent un rendez-vous quotidien.

La revue de presse sert deux objectifs. En interne, elle rend ton travail RP visible et légitime le budget : la direction voit noir sur blanc ce que les médias disent de l'organisation. En pilotage, elle révèle les tendances : quels sujets prennent, quels médias te suivent, où tes concurrents gagnent du terrain. La veille médiatique en automatise la collecte ; ton regard fait la sélection.

La responsable communication d'un groupe hospitalier poitevin envoie chaque vendredi une revue de presse à la direction : les retombées de la semaine, l'audience de chaque média et une ligne de contexte. Quand la direction hésite sur le budget RP de l'année suivante, les revues de presse accumulées montrent une progression nette des retombées positives. Le budget est reconduit sans débat.

Tout copier-coller sans hiérarchie ni contexte. Une revue de presse de quarante liens bruts ne dit rien à la direction. Sélectionne les retombées qui comptent et explique en une ligne pourquoi elles comptent.

**Quelle différence entre revue de presse et veille médiatique ?**
La veille médiatique est la collecte continue de toutes les mentions. La revue de presse est le produit éditorial qu'on en tire : une sélection commentée, diffusée à un rythme fixe à un public interne.

**À quelle fréquence faire une revue de presse ?**
Cale le rythme sur ton volume de retombées : hebdomadaire convient à la plupart des PME, mensuel suffit quand les mentions sont rares. L'important est la régularité, pas la fréquence.

### Rubrique (beat): Qu'est-ce qu'une rubrique ?

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La rubrique, le beat en anglais, est le domaine fixe qu'un journaliste couvre : la tech, la santé, le commerce ou une région précise. Les journalistes y construisent leurs sources et leur expertise et y consacrent presque tous leurs articles. Connaître la rubrique d'un journaliste permet de pitcher bien plus juste.

Les rédactions découpent l'actualité en rubriques, pour que chaque journaliste suive un territoire en profondeur. L'un fait l'économie, l'autre l'éducation, un troisième une ville précise. Dans sa rubrique, un journaliste connaît les acteurs, les dossiers en cours et les questions ouvertes, et c'est là qu'il cherche ses sujets.

Pour les RP, la rubrique est ton premier critère de sélection. Tu identifies la rubrique de quelqu'un en parcourant ses articles récents : sur quoi cette personne écrit-elle semaine après semaine ? Ne pitche que des histoires qui tombent dans ce territoire. Un sujet hors rubrique est presque toujours ignoré, aussi bon soit-il ; il appartient simplement à un collègue.

Une ferme aquacole du bassin d'Arcachon veut faire parler d'un partenariat avec des restaurants locaux. Le fondateur cherche des journalistes dont la rubrique est l'alimentation et en trouve une qui couvre régulièrement la pêche durable et les produits du terroir. L'histoire tombe exactement dans sa rubrique, donc elle reçoit le premier pitch. Une semaine plus tard, la ferme figure dans sa chronique sur les circuits courts.

Sélectionner par média plutôt que par journaliste. Qu'un journal couvre l'économie ne veut pas dire que chaque journaliste y correspond à ton histoire. Choisis selon la rubrique de la personne, pas le titre du média.

**Comment connaître la rubrique d'un journaliste ?**
Parcours ses articles récents : le sujet qui revient sans cesse, c'est la rubrique. Beaucoup de journalistes l'indiquent aussi dans leur bio sur le site du média ou sur LinkedIn.

**Un journaliste peut-il couvrir plusieurs rubriques ?**
Oui, surtout dans les petites rédactions et chez les pigistes : tech et start-up ou santé et sciences, par exemple. Regarde l'ensemble de ses travaux récents avant de pitcher.

### Rédacteur en chef: Qu'est-ce qu'un rédacteur en chef ?

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Le rédacteur en chef porte la responsabilité finale du contenu journalistique et du cap d'un média. Il ou elle décide de ce que le média publie ou non, garantit la qualité et l'indépendance, et dirige la rédaction. Pour la sélection quotidienne des sujets, les services et leurs chefs restent le bon point de contact.

Le rédacteur en chef travaille surtout sur les grandes lignes : le cap éditorial, la qualité, les choix d'équipe et la responsabilité envers les lecteurs et l'éditeur. Pour les débats sur l'indépendance ou les plaintes sur un article, la rédaction en chef est l'interlocuteur le plus haut placé. Le choix quotidien des sujets appartient aux chefs de service et aux journalistes.

Pour les RP, le rédacteur en chef est donc rarement la bonne entrée. Envoyer ton communiqué tout en haut semble important, mais il est au mieux transféré au journaliste qui couvrait déjà le sujet. Les exceptions : les petits médias où le rédacteur en chef écrit encore lui-même, et les tribunes, pour lesquelles la rédaction en chef ou le service opinion est la voie normale.

Une fondatrice bordelaise d'un éditeur de logiciels envoie son communiqué directement au rédacteur en chef d'un grand site tech, persuadée que la nouvelle sera prise plus au sérieux. Aucune réponse. Au second essai, elle écrit au journaliste qui couvre chaque semaine les logiciels d'entreprise. Il publie un article en quelques jours : le sujet tombait exactement dans sa rubrique.

Croire qu'une nouvelle a plus de chances via le rédacteur en chef. En pratique, c'est le journaliste spécialisé qui décide de la couverture ; le détour par le sommet ne coûte que du temps.

**Que fait exactement un rédacteur en chef ?**
Il fixe le cap éditorial, garantit qualité et indépendance, dirige la rédaction et représente le média à l'extérieur. La sélection quotidienne des sujets appartient aux services.

**Faut-il envoyer son communiqué au rédacteur en chef ?**
En général non. C'est le journaliste ou le chef de service qui couvre ton sujet qui décide de la publication. Seuls les très petits médias ou les tribunes justifient de passer par la rédaction en chef.

### Rédaction: Qu'est-ce qu'une rédaction ?

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La rédaction est l'équipe de journalistes et d'éditeurs qui fabrique et garantit le contenu d'un média : de la sélection des sujets à l'enquête, de l'écriture à la relecture finale. Les grands médias la découpent en services par thème, comme l'économie ou les sports. Pour les RP, la rédaction est la porte que ta nouvelle doit franchir.

Chaque rédaction a sa répartition des rôles : le rédacteur en chef fixe le cap, les chefs de service pilotent leurs rubriques, reporters et rédacteurs fabriquent les sujets, et le secrétariat de rédaction contrôle tout avant publication. Plus le média est grand, plus les rôles se spécialisent. Dans un petit titre spécialisé, deux ou trois personnes font tout ensemble.

Pour les RP, cela signifie qu'écrire "à la rédaction" est rarement la bonne route. Un message envoyé à l'adresse générale atterrit sur une pile dont personne n'est responsable. Cherche plutôt le journaliste qui couvre ton sujet au sein de la rédaction et contacte-le personnellement. L'adresse générale est un dernier recours, pas un point de départ.

Une entreprise strasbourgeoise d'emballages durables vise un quotidien national. Au lieu d'envoyer le communiqué à l'adresse générale de la rédaction, la responsable marketing identifie le service qui couvre environnement et entreprises. Elle trouve deux journalistes qui publient régulièrement sur le sujet et leur écrit directement. L'un des deux répond la semaine même avec des questions pour un article.

Tout envoyer à l'adresse générale de la rédaction. Cette boîte est consultée par des personnes qui tournent, et les messages sans destinataire clair restent en attente. Un seul bon nom dans la rédaction vaut mieux que dix e-mails à l'adresse commune.

**Comment une rédaction est-elle organisée ?**
Au sommet, le rédacteur en chef ; en dessous, les chefs de service qui pilotent les rubriques, puis les reporters et rédacteurs qui fabriquent les sujets. Le secrétariat de rédaction contrôle les articles avant publication.

**Comment approcher une rédaction avec une nouvelle ?**
Trouve le journaliste qui couvre ton sujet et écris-lui personnellement, avec la nouvelle dans les premières phrases. L'adresse générale de la rédaction est un plan B, pas une stratégie.

### Salle de presse en ligne: Qu'est-ce qu'une salle de presse en ligne ?

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Une salle de presse en ligne, ou newsroom, est la partie de ton site qui rassemble tout pour les journalistes : communiqués récents, photos et logos en haute définition, dossier de presse et contact presse. Elle sert de guichet permanent : une rédaction y trouve seule ce qu'il lui faut, à toute heure.

Les journalistes travaillent vite et tard : celui qui écrit sur ton entreprise à onze heures du soir ne t'appelle pas, il cherche sur ton site. Une newsroom bien tenue fait alors la différence entre un article riche avec ta photo et tes chiffres, et deux lignes approximatives. Les éléments essentiels : communiqués dans l'ordre chronologique, visuels téléchargeables sans inscription, boilerplate, chiffres clés et un contact direct.

La newsroom renforce aussi ta position dans les résultats de recherche : tes communiqués y vivent sous ton propre domaine et les moteurs comme les assistants IA y puisent des faits sur ton organisation. Relie chaque communiqué envoyé à sa version dans ta newsroom, pour que les rédactions renvoient vers ta source. Un archivage soigné montre en plus ta régularité : une organisation qui publie chaque mois inspire confiance.

Un fabricant troyen de textiles techniques reçoit un appel : un magazine professionnel boucle un dossier sur les tissus recyclés et cherche des visuels dans l'heure. La responsable communication envoie simplement le lien de la newsroom : photos de production en haute définition, chiffres et boilerplate y sont prêts. L'entreprise obtient une page entière dans le dossier ; un concurrent sans newsroom est cité en une phrase, sans image.

Cacher les visuels derrière un formulaire ou une inscription obligatoire. Un journaliste pressé ne remplit pas de formulaire : il prend l'entreprise dont les photos se téléchargent en deux clics. Chaque barrière dans ta newsroom coûte des retombées.

**Que doit contenir une salle de presse en ligne ?**
Tes communiqués récents, des photos et logos en haute définition librement téléchargeables, la boilerplate, les chiffres clés et un contact presse direct. Un dossier de presse à jour complète l'ensemble.

**Une petite entreprise a-t-elle besoin d'une newsroom ?**
Oui, justement : une newsroom soignée donne à une PME le sérieux d'une grande maison. Une page simple avec communiqués, visuels et contact suffit déjà pour aider une rédaction pressée.

### Secrétaire de rédaction: Qu'est-ce qu'un secrétaire de rédaction ?

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Le secrétaire de rédaction contrôle les articles avant publication : il vérifie la langue, la structure, les faits et la mise en page, et écrit souvent les titres et les chapeaux. Il détermine ainsi la forme finale d'un texte. Pour les RP, c'est une raison de livrer des textes impeccables et complets.

Le secrétaire de rédaction est le dernier maillon avant publication. Il corrige les fautes, resserre les phrases, vérifie noms et chiffres et veille à ce que l'article respecte le style du média. Dans beaucoup de rédactions, il écrit aussi le titre définitif : celui que tu lis en ligne vient souvent de lui, pas du journaliste qui a mené l'interview.

Pour les RP, cela a deux conséquences. D'abord, un communiqué truffé d'erreurs ou de superlatifs crée du travail supplémentaire et abaisse tes chances de reprise : facilite la tâche de la rédaction avec un texte propre et factuel. Ensuite, n'accroche pas ton cœur au titre de ton communiqué. Le secrétaire de rédaction en fera le sien, adapté au public du média.

Une PME nantaise de cybersécurité envoie un communiqué sur une découverte dans les boutiques en ligne. Le journaliste reprend l'histoire, puis le secrétaire de rédaction réécrit le titre prudent en une formule plus percutante et coupe deux paragraphes sur l'entreprise elle-même. L'article est plus court et plus vif que le communiqué, mais les faits restent exacts : exactement son travail.

Réclamer auprès de la rédaction parce que le titre ou la coupe diffère de ton communiqué. Tant que les faits sont corrects, c'est le fonctionnement normal d'un média indépendant. Réserve ta réclamation aux vraies erreurs factuelles.

**Quelle différence entre secrétaire de rédaction et rédacteur en chef ?**
Le rédacteur en chef fixe le cap et porte la responsabilité finale du média. Le secrétaire de rédaction travaille au niveau de l'article : langue, structure, faits et titres.

**Faut-il pitcher un secrétaire de rédaction ?**
Non, il ne choisit pas les sujets. Adresse ton pitch au journaliste ou au chef de service qui couvre ton domaine ; le secrétaire de rédaction intervient plus tard dans le processus.

### Sentiment: Qu'est-ce que le sentiment ?

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Le sentiment indique le ton des publications sur ta marque : positif, négatif ou neutre. Là où l'audience mesure combien de personnes te voient passer, le sentiment mesure ce qu'elles lisent de toi. Dix articles élogieux et dix articles critiques donnent le même volume, mais un effet radicalement opposé.

Le sentiment s'évalue par retombée : cet article recommande-t-il, critique-t-il ou décrit-il simplement ? Les outils de veille médiatique classent automatiquement les mentions, ce qui rend la tendance visible sur des volumes importants. L'automatique se trompe parfois sur l'ironie ou les nuances : garde un œil humain sur les retombées qui pèsent le plus.

Le sentiment devient un outil de pilotage quand tu le suis dans le temps. Une tendance qui glisse vers le négatif est un signal d'alarme précoce : un problème produit, un concurrent qui attaque, une histoire qui t'échappe. À l'inverse, un sentiment durablement positif sur un thème montre où ta communication porte. Croise-le avec la part de voix : beaucoup de visibilité au mauvais ton est un problème, pas un succès.

Une société avignonnaise de cars scolaires voit son volume de mentions monter et s'en réjouit, jusqu'à ce que la veille montre le sentiment : la moitié des articles concerne des retards liés à une pénurie de chauffeurs. La direction réagit avec un plan de recrutement et une communication ouverte sur les mesures prises. Trois mois plus tard, le ton des retombées a nettement basculé vers le positif.

Piloter au volume et ignorer le ton. Le rapport qui annonce fièrement une hausse des mentions cache parfois une crise naissante. Regarde toujours le sentiment à côté des chiffres de portée.

**Comment le sentiment est-il mesuré ?**
Les outils de veille analysent le texte de chaque mention et le classent en positif, négatif ou neutre. Pour les retombées importantes, une lecture humaine reste utile : l'ironie et la nuance échappent parfois aux machines.

**Que faire face à un sentiment négatif croissant ?**
Cherche d'abord la cause dans les retombées mêmes : quel sujet nourrit la critique ? Traite le problème de fond, réagis avec des faits et suis si le ton se rétablit. Ignorer aggrave presque toujours.

### Shared media: Qu'est-ce que le shared media ?

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Le shared media désigne la visibilité sur les canaux que tu partages avec ton public : réseaux sociaux, communautés en ligne, avis clients. Tu y publies toi-même, mais la plateforme fixe les règles et ton public décide de la portée en partageant, commentant ou ignorant. Entre owned et earned, à mi-chemin.

Le shared media a une double nature. Tes propres posts relèvent de ta communication, mais leur portée dépend de l'algorithme et de la réaction du public : chaque partage est une petite recommandation que tu ne contrôles pas. S'y ajoutent les conversations sur ta marque que d'autres lancent : avis, mentions, discussions. Les deux faces demandent ton attention.

Pour les RP, le shared media est à la fois caisse de résonance et capteur. Caisse de résonance : une retombée presse partagée par tes abonnés atteint un public que le média seul ne touche pas, et les journalistes repèrent les sujets qui circulent. Capteur : les conversations sociales montrent tôt ce que ton public pense, y compris les signaux de crise qui couvent. La veille médiatique moderne surveille donc aussi ces canaux.

Un refuge animalier caennais publie la vidéo d'un chien difficile à placer qui trouve enfin une famille. Les partages s'enchaînent et la vidéo circule bien au-delà de la région. Une journaliste du quotidien régional la voit passer dans son propre fil et propose un portrait du refuge. Le shared media a fait le pont vers l'earned media, sans un seul communiqué.

Confondre tes comptes sociaux avec de l'owned media et y construire toute ta présence. La plateforme peut changer l'algorithme, suspendre ton compte ou décliner. Construis en parallèle des canaux vraiment à toi, comme une newsletter.

**Quelle différence entre shared media et owned media ?**
Sur tes canaux owned, comme ton site ou ta newsletter, tu contrôles tout. Sur le shared, tu publies chez un tiers : l'algorithme et ton public décident de la portée, et les règles peuvent changer sans toi.

**Le shared media peut-il générer des retombées presse ?**
Oui, les journalistes surveillent les réseaux pour repérer les sujets qui montent. Un post qui circule fortement fonctionne comme un signal de valeur d'actualité et débouche régulièrement sur un article.

### Tirage: Qu'est-ce que le tirage ?

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Le tirage est le nombre d'exemplaires imprimés d'un journal ou d'un magazine. Il donne une idée du poids d'un titre, mais reste un indicateur d'imprimerie : il ne dit pas combien d'exemplaires sont vendus ni lus. La diffusion payée et l'audience racontent la suite de l'histoire.

Les chiffres s'empilent comme un entonnoir : le tirage compte les exemplaires imprimés, la diffusion compte ceux réellement vendus ou distribués, et l'audience estime les lecteurs, car un même exemplaire passe entre plusieurs mains, au café ou en salle d'attente. Un magazine au tirage modeste peut donc toucher un lectorat étonnamment large, et inversement.

Pour tes RP, le tirage sert surtout à comparer des titres imprimés entre eux et à pondérer tes retombées presse. Mais ne t'arrête pas au chiffre : la composition du lectorat pèse plus. Une revue professionnelle tirée à quelques milliers d'exemplaires, lue par exactement tes clients, bat un gratuit tiré en masse et feuilleté distraitement. Regarde toujours le tirage à côté du profil du lectorat.

Une menuiserie vosgienne spécialisée en fenêtres bois hésite entre deux médias pour son histoire : un magazine gratuit régional au tirage imposant et une revue professionnelle du bâtiment au tirage dix fois plus faible. Elle choisit la revue : celle-ci est lue par les architectes et maîtres d'œuvre qui prescrivent ses fenêtres. Trois chantiers en découlent, ce que le gratuit n'aurait jamais produit.

Prendre le tirage pour le nombre de lecteurs. Entre les exemplaires imprimés, vendus et réellement lus, l'écart est parfois énorme. Demande la diffusion payée et l'audience si tu veux savoir qui tu touches vraiment.

**Quelle différence entre tirage et diffusion ?**
Le tirage compte les exemplaires sortis d'imprimerie ; la diffusion compte ceux effectivement vendus ou distribués. La diffusion est toujours inférieure et bien plus parlante sur le poids réel d'un titre.

**Le tirage existe-t-il pour les médias en ligne ?**
Non, le tirage ne concerne que l'imprimé. Les équivalents en ligne sont les visiteurs et pages vues par mois. Pour comparer print et web, ramène tout à l'audience et au profil du public.

### Valeur d'actualité: Qu'est-ce que la valeur d'actualité ?

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La valeur d'actualité mesure à quel point une histoire mérite d'être publiée pour les journalistes et leur public. La fraîcheur, la pertinence, l'impact, la proximité et l'angle humain déterminent cette valeur. Plus la valeur d'actualité de ton communiqué est forte, plus une rédaction a de chances de le reprendre.

Les journalistes pèsent chaque histoire selon quelques critères classiques : est-ce nouveau, cela touche-t-il beaucoup de monde, est-ce proche, y a-t-il du conflit ou de la surprise, et y a-t-il un visage derrière l'histoire ? Inutile de cocher toutes les cases, mais sans au moins un élément fort, une histoire n'est pas une nouvelle. Relis donc ton communiqué avec les yeux d'une rédaction.

La valeur d'actualité se travaille. Relie ton histoire à l'actualité ou à un moment à venir, rends les évolutions abstraites concrètes à travers un client ou un salarié, et appuie tes affirmations sur tes propres données quand tu peux. Ce qui est un grand événement pour toi, comme un déménagement ou un anniversaire, ne devient une nouvelle pour une rédaction que s'il raconte un mouvement plus large.

Un cabinet comptable dijonnais veut exister dans les médias. Son emménagement dans de nouveaux locaux n'intéresse aucune rédaction. Le gérant remarque en revanche que beaucoup de clients se débattent avec les nouvelles règles pour les indépendants, et propose à un quotidien régional un article sur ce que ces règles changent pour les entrepreneurs locaux. Cette histoire a une vraie valeur d'actualité : fraîche, proche et utile à de nombreux lecteurs.

Confondre nouvelle d'entreprise et nouvelle. Un site web refait, un anniversaire interne ou un déménagement compte pour toi, rarement pour le public d'un média. Demande-toi à chaque envoi ce que le lecteur y gagne.

**Quels facteurs déterminent la valeur d'actualité ?**
Les principaux : fraîcheur, impact, proximité, surprise, conflit et dimension humaine. Plus ton histoire réunit de ces éléments, plus elle intéresse une rédaction.

**Ma nouvelle d'entreprise a-t-elle une valeur d'actualité ?**
Teste-la sur le lecteur du média : apprend-il quelque chose, est-il concerné, est-il surpris ? Sinon, cherche la tendance plus large ou l'histoire humaine derrière ta nouvelle.

### Veille médiatique: Qu'est-ce que la veille médiatique ?

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La veille médiatique est le suivi structurel de ce qui paraît dans les médias sur ton organisation, ta marque ou ton marché : journaux, sites d'actualité, presse spécialisée et réseaux sociaux. Tu vois ainsi où ton communiqué a été publié, ce qui se dit de toi et comment cela évolue.

Avec la veille, tu choisis les termes à suivre : ta marque, tes dirigeants, tes produits et souvent aussi tes concurrents et les thèmes de ton secteur. Tu collectes ensuite chaque mention, à la main ou avec un outil de veille qui automatise la recherche. Chaque mention t'apprend quelque chose : quel média a publié, avec quelle audience et sur quel ton.

La valeur tient à ce que tu en fais. Après un communiqué, tu vois quelles rédactions l'ont repris et quels journalistes montrent de l'intérêt ; cette connaissance affine ta prochaine liste de presse. Une veille continue livre aussi des signaux précoces : un article critique, un concurrent qui prend la lumière ou un thème qui monte dans ton marché.

Un fabricant lyonnais de bornes de recharge envoie un communiqué sur une commande majeure pour un parking municipal. Grâce à la veille médiatique, l'équipe marketing voit qu'en plus de deux titres spécialisés, un site d'actualité régional a repris la nouvelle. Une semaine plus tard, la marque apparaît aussi dans un article national sur les infrastructures de recharge. L'équipe sait désormais quels médias reprennent ses histoires et qui contacter en premier la prochaine fois.

Ne surveiller que juste après un communiqué. Les mentions les plus utiles paraissent justement entre les campagnes : avis, analyses de marché et articles sur tes concurrents. Une veille continue ne se laisse jamais surprendre.

**Quelle différence entre veille médiatique et retombée presse ?**
Une retombée presse est une publication collectée, par exemple un article qui mentionne ta marque. La veille médiatique est le processus continu qui rassemble toutes ces retombées et en révèle les tendances.

**Quels médias inclure dans la veille ?**
Idéalement tous les canaux où se trouve ton public : médias nationaux et régionaux, presse spécialisée, blogs, podcasts et réseaux sociaux. En pratique, tu commences par les médias qui pèsent le plus sur ton marché.

### Équivalence publicitaire (AVE): Qu'est-ce que l'équivalence publicitaire ?

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L'équivalence publicitaire, ou AVE, estime la valeur d'une retombée presse en calculant ce que le même espace aurait coûté en publicité. Un article d'une demi-page vaut alors le tarif d'une annonce d'une demi-page. La méthode est simple et parlante, mais contestée : elle mesure l'espace, pas l'effet.

Le calcul part des tarifs publicitaires du média : tant pour une page, tant pour trente secondes d'antenne. Certains y ajoutent un multiplicateur, au motif qu'un article indépendant convainc plus qu'une annonce. C'est là que le débat commence : le multiplicateur est arbitraire, un article critique compte soudain comme valeur positive, et l'effet réel sur ta réputation reste hors champ.

Utilise l'AVE tout au plus comme un indicateur grossier de tendance, jamais comme mesure isolée. Les alternatives modernes regardent l'audience réelle, le sentiment des retombées, ta part de voix face aux concurrents et le trafic ou les demandes que génère une publication. Ces indicateurs disent bien plus sur l'effet de tes RP qu'un montant en euros fictifs.

Une société chambérienne de rénovation énergétique obtient un long article dans le quotidien régional. Selon le tarif publicitaire, l'espace vaudrait plusieurs milliers d'euros : la belle AVE part dans le rapport de direction. Mais l'indicateur le plus parlant est ailleurs : la semaine suivant l'article, les demandes de devis via le site ont doublé. C'est cet effet, pas l'équivalence, qui convainc la direction de continuer les RP.

Piloter les RP à la seule AVE. Le chiffre récompense l'espace, pas l'impact : un grand article critique score mieux qu'une petite recommandation élogieuse. Combine toujours avec l'audience, le sentiment et les effets mesurables.

**Comment se calcule l'équivalence publicitaire ?**
On mesure l'espace ou le temps d'antenne de la retombée et on le multiplie par le tarif publicitaire du média. Certains ajoutent un multiplicateur pour la crédibilité rédactionnelle, mais ce facteur ne repose sur rien de solide.

**Quelles alternatives à l'AVE pour mesurer mes RP ?**
Regarde l'audience réelle des médias qui te publient, le sentiment des retombées, ta part de voix face aux concurrents et les effets concrets : trafic, demandes, candidatures. Ensemble, ces indicateurs racontent l'histoire complète.

## PR-begrippenlijst (Nederlands)

### Beat: Wat is een beat?

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Een beat is het vaste onderwerpsgebied dat een journalist volgt, zoals tech, zorg, retail of de regio Rotterdam. Journalisten bouwen binnen hun beat kennis en bronnen op en schrijven er vrijwel al hun artikelen over. Wie de beat van een journalist kent, kan veel gerichter pitchen.

Redacties verdelen het nieuws in beats, zodat elke journalist een eigen terrein diepgaand kan volgen. De één doet economie, de ander onderwijs, weer een ander een specifieke regio. Binnen die beat kennen journalisten de spelers, de dossiers en de lopende discussies, en daar zoeken ze verhalen bij.

Voor PR is de beat je belangrijkste selectiecriterium. Je achterhaalt iemands beat door recente artikelen te bekijken: waar schrijft deze journalist week in week uit over? Pitch alleen verhalen die binnen dat terrein vallen. Een verhaal buiten iemands beat wordt vrijwel altijd genegeerd, hoe goed het ook is; het hoort simpelweg bij een collega thuis.

Een Zeeuwse zeewierkwekerij wil aandacht voor een samenwerking met lokale restaurants. De oprichter zoekt journalisten met voedsel als beat en vindt er één die regelmatig over duurzame visserij en streekproducten schrijft. Precies bij haar beat past dit verhaal, dus zij krijgt de eerste pitch. Een week later staat de kwekerij in haar rubriek over eten uit eigen streek.

Naar het medium kijken in plaats van naar de journalist. Dat een krant over ondernemen schrijft, betekent niet dat elke journalist daar jouw verhaal past. Selecteer op de beat van de persoon, niet op de titel van het medium.

**Hoe kom je erachter wat de beat van een journalist is?**
Bekijk de recente artikelen van de journalist: het onderwerp dat steeds terugkeert is de beat. Veel journalisten vermelden hun beat ook in hun biografie op de site van het medium of op LinkedIn.

**Kan een journalist meerdere beats hebben?**
Ja, zeker bij kleinere redacties en freelancers komen combinaties vaak voor, zoals tech en startups of zorg en wetenschap. Kijk daarom naar het geheel van iemands recente werk voordat je pitcht.

### Bereik: Wat is bereik?

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Bereik is het aantal mensen dat een publicatie, uitzending of bericht potentieel heeft gezien. Bij print kijk je naar oplage en lezers per exemplaar, online naar bezoekers of weergaven. Bereik zegt hoeveel mensen je kón raken; het zegt nog niets over of de boodschap ook is aangekomen.

Elke mediasoort heeft zijn eigen bereikmaat. Printmedia rekenen met oplage en gemiddeld aantal lezers per exemplaar, nieuwssites met maandelijkse bezoekers of paginaweergaven, omroepen met kijk- en luistercijfers en sociale platformen met weergaven. Bij een PR-rapportage tel je het bereik van alle publicaties op tot een totaal potentieel bereik.

Behandel bereik als startpunt, niet als eindcijfer. Eén vermelding in een vakblad met een klein maar perfect passend publiek kan meer opleveren dan een grote nieuwssite waar je doelgroep nauwelijks komt. Weeg bereik daarom altijd samen met de relevantie van het medium, de toon van de publicatie en wat je er aantoonbaar aan overhield, zoals websiteverkeer of aanvragen.

Een Leidse ontwikkelaar van planningssoftware voor kinderopvang haalt twee publicaties: een grote nieuwssite en een klein vakblad voor kinderopvangorganisaties. Op papier is het bereik van de nieuwssite vele malen groter. Toch komen vrijwel alle demo-aanvragen die maand uit het vakblad: daar zit de doelgroep. Het bedrijf rapporteert voortaan bereik én herkomst van aanvragen naast elkaar.

Bereikcijfers optellen alsof iedereen de publicatie ook echt gelezen heeft. Bereik is potentieel: de krant lag bij zoveel mensen op de mat, maar niet iedereen las jouw pagina. Presenteer het daarom als "potentieel bereik".

**Hoe meet je het bereik van een publicatie?**
Per mediumtype: oplage en lezers per exemplaar bij print, bezoekersaantallen bij nieuwssites, kijk- en luistercijfers bij omroepen. Media monitoring tools tellen die cijfers per publicatie voor je op.

**Wat is het verschil tussen bereik en oplage?**
Oplage is het aantal gedrukte exemplaren; bereik is het aantal mensen dat die exemplaren lezen. Omdat één krant door meerdere mensen wordt gelezen, ligt het bereik meestal boven de oplage.

### Boilerplate: Wat is een boilerplate?

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Een boilerplate is de vaste slotalinea van een persbericht met de kerninformatie over je organisatie: wat je doet, voor wie en sinds wanneer. Journalisten gebruiken de tekst als achtergrond bij hun artikel. Je schrijft de boilerplate één keer en gebruikt hem onderaan elk persbericht opnieuw.

Een goede boilerplate is feitelijk en compact: wat je organisatie doet, voor wie, waar je gevestigd bent en eventueel sinds wanneer. Superlatieven horen er niet in thuis; een journalist neemt feiten over, geen reclametaal. Sluit af met een verwijzing naar je website voor meer informatie.

Omdat de boilerplate onder elk persbericht staat, loont het om hem scherp te houden. Controleer een paar keer per jaar of de tekst nog klopt: cijfers verouderen, proposities verschuiven en nieuwe activiteiten ontbreken al snel. Zorg dat iedereen die persberichten verstuurt dezelfde actuele versie gebruikt, zodat je organisatie overal hetzelfde wordt omschreven.

Een Rotterdams installatiebedrijf dat warmtepompen plaatst sluit elk persbericht af met dezelfde alinea: wat het bedrijf doet, dat het in de Randstad werkt voor woningcorporaties en particulieren, en wanneer het is opgericht. Als een vakblad over hun nieuwste project schrijft, neemt de redactie die omschrijving vrijwel letterlijk over. Zo bepaalt het bedrijf zelf hoe het in de media wordt geïntroduceerd.

De boilerplate volschrijven met reclametaal. Zinnen vol superlatieven maken je bericht ongeloofwaardig en worden door redacties geschrapt of herschreven. Houd het bij controleerbare feiten.

**Hoe lang is een boilerplate?**
Kort: enkele zinnen tot een korte alinea. Lang genoeg om je organisatie te introduceren, kort genoeg om in één oogopslag te lezen.

**Waar staat de boilerplate in een persbericht?**
Helemaal onderaan, na de inhoud van het bericht en vóór de noot voor de redactie met contactgegevens. Zo kan een journalist eerst het nieuws lezen en daarna de achtergrond over je organisatie.

### Brand mention: Wat is een brand mention?

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Een brand mention is elke keer dat je merknaam wordt genoemd in media, blogs, podcasts of op sociale platformen, met of zonder link naar je website. Mentions zijn de bouwstenen van je zichtbaarheid: samen bepalen ze je bereik, sentiment en share of voice, en ze versterken je vindbaarheid in zoekmachines.

Niet elke mention weegt even zwaar. Een vermelding in een landelijke krant of toonaangevend vakblad doet meer voor je reputatie dan tien terloopse vermeldingen op fora, en een mention mét link naar je site heeft ook directe SEO-waarde. Beoordeel mentions daarom op drie assen: het gezag van de bron, de toon en of er een link bij zit.

Mentions zijn behalve meetpunt ook werkvoorraad. Een journalist die je spontaan noemt, is een warm contact voor je perslijst. Een blogger die je product aanraadt zonder link, is één vriendelijke mail verwijderd van een link die wel meetelt. En AI-zoekmachines leunen sterk op hoe vaak en in welke context een merk online wordt genoemd; consistente mentions bepalen mede of je in die antwoorden opduikt.

Een Deventer aanbieder van fietskoeriersdiensten ziet in zijn monitoring een onverwachte piek aan mentions: een landelijke podcast over duurzame logistiek noemde het bedrijf als voorbeeld. De marketeer bedankt de makers, waarna het bedrijf in de shownotes een link krijgt. Twee vakbladen die de podcast volgden, nemen daarna contact op voor een artikel over stadslogistiek.

Alleen mentions met een link serieus nemen. Juist vermeldingen zonder link tonen waar je organisch al genoemd wordt; dat zijn de plekken waar één vriendelijk verzoek de meeste nieuwe waarde oplevert.

**Hoe vind je alle brand mentions van je merk?**
Met media monitoring op je merknaam, productnamen en veelvoorkomende spellingsvarianten. Zo zie je ook de vermeldingen zonder link, die je via zoekmachines zelf nooit zou vinden.

**Wat is het verschil tussen een brand mention en een backlink?**
Een mention is elke naamsvermelding, een backlink is een klikbare link naar je site. Elke backlink in een artikel is ook een mention, maar veel mentions komen zonder link. Beide dragen bij aan je online autoriteit.

### Clipping: Wat is een clipping?

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Een clipping is één verzamelde publicatie waarin je organisatie voorkomt: een krantenartikel, online bericht of fragment uit een uitzending. De naam stamt uit de tijd van uitgeknipte krantenartikelen. Clippings vormen samen het tastbare bewijs van je media-aandacht en de basis voor elke PR-rapportage.

Vroeger knipten knipseldiensten letterlijk artikelen uit kranten en stuurden die per post; vandaag verzamelt media monitoring clippings automatisch uit print, online, radio en tv. Per clipping leg je vast waar en wanneer het verscheen, het bereik van het medium, de toon en of jouw kernboodschap erin terugkomt.

Bewaar clippings gestructureerd, want ze doen op meer plekken dienst dan alleen de rapportage. Een map met sterke publicaties overtuigt nieuwe klanten ("bekend van"), helpt bij het pitchen van vervolgeverhalen bij andere media en laat intern zien wat PR concreet oplevert. Let bij hergebruik wel op auteursrecht: een artikel integraal op je site zetten mag meestal niet zonder toestemming van de uitgever.

Een Middelburgse jachtwerf verzamelt na de lancering van een nieuw model alle publicaties: het artikel in de regionale krant, twee stukken in watersportbladen en een item bij de regionale omroep. De officemanager bundelt de clippings met bereik en toon in één overzicht voor de directie en zet quotes uit de artikelen, met bronvermelding, op de website onder "in de media".

Clippings verzamelen zonder er iets aan af te lezen. Een stapel publicaties is geen resultaat; de waarde ontstaat pas als je per clipping bereik, toon en boodschap vastlegt en er patronen in zoekt.

**Wat is het verschil tussen een clipping en een brand mention?**
Een clipping is de verzamelde publicatie zelf, als document of fragment. Een brand mention is de vermelding van je merknaam daarin. Eén clipping kan meerdere mentions bevatten, van jou én van anderen.

**Mag je clippings op je website plaatsen?**
Niet zomaar integraal: op artikelen rust auteursrecht van de uitgever. Citeren met bronvermelding en linken naar het origineel mag wel; voor volledige overname heb je toestemming of een licentie nodig.

### Colofon: Wat is een colofon?

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Het colofon is het vaste overzicht in een krant, tijdschrift of website waarin staat wie het medium maakt: de uitgever, de hoofdredacteur, de redactieleden en meestal ook de contactgegevens van de redactie. Voor PR is het colofon een betrouwbare, openbare bron om te achterhalen wie je bij een medium moet benaderen.

In print staat het colofon meestal voor- of achterin het blad, online vind je het onderaan de site of op een pagina "over ons" of "contact". Je leest er wie welke rol heeft: wie hoofdredacteur is, welke redacteuren er werken en soms wie welk onderwerp doet. Bij vakbladen staan vaak ook de vaste freelancers en medewerkers vermeld.

Gebruik het colofon als startpunt, niet als eindpunt. Namen in een colofon vertellen je wie er werken, maar nog niet wie over jouw onderwerp schrijft; dat check je door recente artikelen van die namen te bekijken. Let ook op de datum: colofons lopen achter op de werkelijkheid, zeker online, dus controleer of iemand er nog werkt voordat je mailt.

Een Twentse producent van sportvloeren wil in een vakblad voor sportaccommodaties komen. In het colofon van het blad vindt de officemanager de namen van de drie vaste redacteuren. Ze zoekt hun recente artikelen op en ziet dat één van hen vrijwel alle stukken over vloeren en onderhoud schrijft. Die redacteur krijgt de pitch, en het blad plant een artikel over het nieuwe productieproces.

Alle namen uit het colofon tegelijk aanschrijven. Redacties zien direct dat je de lijst hebt leeggetrokken, en niemand voelt zich eigenaar van je bericht. Kies de ene naam die aantoonbaar over jouw onderwerp schrijft.

**Waar vind je het colofon van een medium?**
In print voor- of achterin het blad, online meestal onderaan de website of op de contactpagina. Zoek binnen de site op "colofon" als je het niet direct ziet.

**Staan er e-mailadressen van journalisten in het colofon?**
Soms, vooral bij vakbladen en regionale media. Vaak staat er alleen een algemeen redactieadres; de persoonlijke adressen achterhaal je dan via de site, LinkedIn of een mediadatabase.

### Correspondent: Wat is een correspondent?

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Een correspondent is een journalist die voor een medium verslag doet vanaf een vaste plek buiten de redactie, zoals een ander land of een regio. Vanuit die standplaats volgt hij of zij alles wat daar nieuwswaardig is. Voor regionaal nieuws is de correspondent van een landelijk medium een waardevol perscontact.

Correspondenten zijn de vooruitgeschoven posten van een redactie. Buitenlandcorrespondenten volgen een land of regio voor kranten, omroepen en persbureaus; regiocorrespondenten doen hetzelfde binnen Nederland voor landelijke media. Omdat ze hun gebied door en door kennen, zoeken ze verhalen die verder gaan dan het incident: trends, achtergronden en menselijke verhalen die het gebied typeren.

Voor PR zijn correspondenten interessant als jouw nieuws sterk aan een plek gebonden is. Een landelijke redactie in Amsterdam pikt regionaal bedrijfsnieuws zelden zelf op, maar de correspondent in jouw regio zoekt precies dat soort verhalen. Andersom geldt het ook: wie internationaal nieuws heeft, kan de Nederlandse correspondenten in dat land benaderen.

Een Friese scheepswerf bouwt een zeilvrachtschip voor een rederij die duurzaam wil varen. De werf tipt de noordelijke correspondent van een landelijk dagblad, die al vaker over de maritieme sector in de regio schreef. Voor hem is dit een typisch regioverhaal met landelijke relevantie. Het artikel verschijnt op een zaterdag prominent in de krant, met de werf als middelpunt.

Regionaal nieuws alleen naar de landelijke redactie in de Randstad sturen. De correspondent in je eigen regio is voor dat nieuws de logische en veel kansrijkere ingang.

**Wat is het verschil tussen een correspondent en een verslaggever?**
Een verslaggever werkt vanuit de redactie en gaat op pad waar het nieuws zich aandient. Een correspondent woont of werkt permanent in het gebied waarover hij of zij bericht en volgt dat gebied doorlopend.

**Hoe vind je de correspondent voor jouw regio?**
Kijk bij regionale artikelen van landelijke media naar de auteursnaam: dezelfde naam duikt steeds op bij nieuws uit dat gebied. Colofons en auteurspagina's vermelden vaak expliciet wie welke regio doet.

### Crisiscommunicatie: Wat is crisiscommunicatie?

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Crisiscommunicatie is de communicatie van een organisatie tijdens een incident dat de reputatie of bedrijfsvoering bedreigt: een datalek, terugroepactie, ongeval of publieke ophef. Het doel is schade beperken door snel, eerlijk en consistent te communiceren met media, klanten en medewerkers, op basis van een vooraf voorbereid plan.

In een crisis wordt het communicatievacuüm altijd gevuld: door jou, of door geruchten en speculatie. De basisprincipes zijn daarom snelheid boven volledigheid (vertel snel wat je wél weet en wanneer er meer volgt), eerlijkheid boven schadebeperking op de korte termijn, en één consistente boodschap via één woordvoerder. Fouten toegeven en vertellen wat je eraan doet, werkt vrijwel altijd beter dan ontkennen of zwijgen.

Het echte werk zit in de voorbereiding. Een crisisplan beschrijft wie er in het crisisteam zit, wie woordvoerder is, hoe je intern snel schakelt en welke scenario's voor jouw organisatie het meest waarschijnlijk zijn, met voorbereide eerste verklaringen per scenario. Medewerkers en klanten horen het nieuws bovendien van jou, niet uit de krant; interne communicatie is de helft van crisiscommunicatie.

Een Barneveldse voedingsmiddelenproducent ontdekt een verpakkingsfout waardoor een allergeen niet op het etiket staat. Binnen een dag roept het bedrijf het product terug, staat er een duidelijke verklaring met veelgestelde vragen op de site en informeert het alle afnemers persoonlijk. De directeur staat zelf de pers te woord. De berichtgeving is kritisch maar feitelijk, en klanten prijzen de snelle, open afhandeling.

Zwijgen tot alle feiten bekend zijn. Het nieuws wacht niet op jouw onderzoek; wie het vacuüm niet zelf vult met wat wél bekend is, leest de speculatie van anderen terug als de waarheid.

**Wat staat er in een crisiscommunicatieplan?**
De samenstelling van het crisisteam, wie woordvoerder is, interne alarmerings- en afstemmingsafspraken, de meest waarschijnlijke crisisscenario's voor jouw organisatie en voorbereide eerste verklaringen per scenario.

**Wat is de eerste stap bij een crisis?**
Snel de feiten verzamelen en binnen enkele uren zelf naar buiten komen met wat je weet, wat je nog uitzoekt en wanneer er meer volgt. Die eerste reactie bepaalt de toon van alle berichtgeving daarna.

### Deadline: Wat is een deadline?

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Een deadline is het uiterste moment waarop een journalist zijn artikel af moet hebben om de publicatie of uitzending te halen. Elk medium heeft eigen deadlines: een dagblad sluit aan het eind van de middag, een nieuwssite publiceert doorlopend. Wie pitcht of een persbericht stuurt, houdt daar rekening mee.

Deadlines bepalen het ritme van een redactie. Bij een ochtendkrant loopt de spanning in de late middag op: wat er dan nog niet ligt, haalt de krant van morgen niet. Weekbladen sluiten dagen voor verschijning, maandbladen weken tot maanden vooraf. Nieuwssites en omroepen kennen geen vaste sluittijd, maar wel piekmomenten waarop bulletins en overzichten worden gevuld.

Voor PR betekent dit: stuur je nieuws op een moment dat de redactie er nog iets mee kan. Vroeg op de dag mailen geeft een dagbladredactie de ruimte om je verhaal diezelfde dag op te pakken. En bel een journalist nooit vlak voor zijn deadline over iets wat kan wachten; dat is het slechtst denkbare moment voor een kennismaking.

Een Bossche organisator van een foodfestival stuurt haar persbericht op vrijdag om vijf uur naar een ochtendkrant, precies in het drukste deadline-uur van de redactie. Het bericht verdrinkt. Bij de volgende editie verstuurt ze het op dinsdagochtend om negen uur. Een redacteur heeft dan tijd om te bellen, en het festival staat woensdag met foto in de krant.

Op elk moment van de dag mailen en bellen alsof redacties altijd tijd hebben. Wie het deadline-ritme van een medium kent en respecteert, wordt sneller geholpen en beter onthouden.

**Wanneer is de deadline van een dagblad?**
De meeste dagbladen sluiten hun pagina's aan het eind van de middag of vroeg in de avond. Nieuws dat de krant van morgen moet halen, wil de redactie daarom uiterlijk vroeg in de middag binnen hebben.

**Wat is het beste moment om een persbericht te versturen?**
Vroeg op de dag en vroeg in de week, zodat redacties er dezelfde dag mee aan de slag kunnen. Vermijd late middagen, vrijdagmiddag en de uren vlak voor de deadline van het medium.

### Doorlooptijd: Wat is doorlooptijd?

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Doorlooptijd is de tijd tussen het moment waarop je een persbericht of pitch verstuurt en het moment waarop de publicatie daadwerkelijk verschijnt. Bij nieuwssites kan dat dezelfde dag zijn, bij maandbladen enkele maanden. Wie zijn PR-planning maakt, rekent terug vanaf het gewenste publicatiemoment met de doorlooptijd van elk medium.

Elk mediumtype heeft zijn eigen tempo. Nieuwssites en dagbladen kunnen binnen een dag publiceren, weekbladen plannen één tot enkele weken vooruit, maandbladen en glossy titels werken twee tot vier maanden voor verschijning aan hun nummers. Radio en tv zitten daar tussenin, afhankelijk van of je in het nieuws of in een geplande rubriek wilt komen.

Plan daarom per mediumtype in plaats van met één verzendmoment. Wil je rond een lancering zowel in vakbladen als in het dagelijkse nieuws verschijnen, dan benader je de bladen maanden eerder, terwijl het persbericht voor nieuwsmedia vlak voor de lancering uitgaat. Vraag bij twijfel gewoon aan de redactie wanneer materiaal binnen moet zijn; planningen zijn geen geheim.

Een Haarlemse meubelmaker lanceert in september een collectie van hergebruikt hout en wil dan zowel in een wooninterieurblad als in regionale media staan. Het woonblad blijkt zijn septembernummer in mei te vullen, dus de pitch met fotomateriaal gaat in april de deur uit. Het persbericht voor regionale media volgt pas eind augustus. Beide publicaties verschijnen in dezelfde lanceerweek.

Alle media tegelijk benaderen op het moment dat het nieuws af is. Voor bladen met lange doorlooptijden ben je dan maanden te laat, en die plaatsing ben je definitief kwijt.

**Hoe lang is de doorlooptijd van een tijdschrift?**
Weekbladen werken meestal één tot enkele weken vooruit, maandbladen twee tot vier maanden. Themanummer of specials worden nog eerder gevuld. De redactie vertelt je desgevraagd precies wanneer materiaal binnen moet zijn.

**Wat is het verschil tussen doorlooptijd en deadline?**
De deadline is het uiterste moment waarop de journalist zijn stuk af moet hebben. Doorlooptijd is de hele periode tussen jouw verzending en de uiteindelijke publicatie, inclusief planning en productie.

### Doorplaatsing: Wat is doorplaatsing?

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Doorplaatsing is het verschijnsel dat een artikel of persbericht dat door één medium is gepubliceerd, door andere media wordt overgenomen. Regionale titels van dezelfde uitgever, nieuwssites en vakbladen nemen berichten vaak van elkaar over. Eén goede plaatsing kan zo uitgroeien tot een reeks publicaties zonder extra inspanning.

Doorplaatsing gebeurt langs vaste routes. Titels binnen hetzelfde uitgeefconcern delen artikelen met elkaar, nieuwssites schrijven berichten van persbureaus en van elkaar over, en vakmedia signaleren wat er in het algemene nieuws over hun sector verschijnt. Hoe feitelijker en completer een bericht, hoe makkelijker het letterlijk of licht bewerkt kan worden doorgeplaatst.

Je kunt doorplaatsing stimuleren door de eerste plaatsing strategisch te kiezen: een bericht in een titel die veel wordt overgenomen, zoals een groot regionaal dagblad of een toonaangevend vakmedium, werkt als startpunt van de keten. Volg na publicatie waar je bericht opduikt; elke doorplaatsing is bereik dat je niet apart hoefde te verdienen.

Een Apeldoorns hoveniersbedrijf haalt met een onderzoekje naar tuintrends het grootste regionale dagblad van Gelderland. Binnen een week duikt het verhaal op bij twee zustertitels van dezelfde uitgever, een landelijke nieuwssite en een vakblad voor de groensector. Van de vijf publicaties heeft het bedrijf er maar één zelf actief binnengehaald; de rest was doorplaatsing.

Alleen de eerste plaatsing meetellen en doorplaatsingen niet volgen. Juist de overnames maken het werkelijke bereik van je bericht zichtbaar, en de media die jou spontaan overnemen zijn kandidaten voor je volgende perslijst.

**Hoe stimuleer je doorplaatsing van je persbericht?**
Schrijf feitelijk en compleet zodat het bericht zonder herschrijfwerk overgenomen kan worden, en mik voor de eerste plaatsing op media die aantoonbaar veel worden overgenomen, zoals grote regionale dagbladen en toonaangevende vaktitels.

**Hoe weet je waar je bericht is doorgeplaatst?**
Via media monitoring: je volgt je bedrijfsnaam en de kernwoorden van je bericht en ziet dan ook de overnames die je nooit zelf had gevonden, inclusief regionale edities en vaksites.

### Earned media: Wat is earned media?

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Earned media is alle aandacht die je merk verdient in kanalen van anderen, zonder dat je ervoor betaalt: artikelen in de pers, vermeldingen door bloggers, reviews en gedeelde berichten. Het staat tegenover paid media (gekochte aandacht) en owned media (je eigen kanalen) in het PESO-model.

Earned media verdien je door iets te doen of te vertellen dat anderen het delen waard vinden. Voor de pers betekent dat een verhaal met nieuwswaarde, voor klanten een product of ervaring waar ze over willen vertellen. Je stuurt erop met persberichten, pitches en goede relaties met journalisten, maar de uiteindelijke aandacht blijft verdiend en dus niet gegarandeerd.

De kracht van earned media zit in geloofwaardigheid: een onafhankelijk artikel of een echte review overtuigt meer dan je eigen advertentie. De keerzijde is dat je de boodschap niet volledig bepaalt. Slimme communicatieteams combineren daarom earned media met hun eigen kanalen, zodat verdiende aandacht ook op hun website en socials doorwerkt.

Een Amsterdamse koffiebranderij ontwikkelt een hersluitbare verpakking van composteerbaar materiaal. Een duurzaamheidsblog schrijft erover, waarna een landelijke krant het verhaal oppakt en klanten hun ervaringen op sociale media delen. Geen van die vermeldingen is betaald of geregisseerd. Al die aandacht samen is de earned media van de branderij.

Earned media beoordelen alsof het een advertentie is. Wie verwacht dat een journalist de boodschap letterlijk overneemt, raakt gefrustreerd. De waarde zit juist in het onafhankelijke oordeel, ook als de kop nét anders luidt dan je had gehoopt.

**Wat valt er allemaal onder earned media?**
Redactionele artikelen, interviews, reviews, vermeldingen door influencers en bloggers, en berichten van anderen op sociale media. Kortom: elke vorm van aandacht in andermans kanaal waar je niet voor betaalt.

**Hoe meet je earned media?**
Met media monitoring volg je waar je merk genoemd wordt, in welke media en met welk sentiment. Daarnaast kijk je naar het bereik van die media en het verkeer dat vermeldingen naar je website sturen.

### Eindredacteur: Wat is een eindredacteur?

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Een eindredacteur controleert en verbetert artikelen voordat ze gepubliceerd worden: taal, feiten, opbouw, koppen en lengte. De eindredactie is de laatste kwaliteitscheck van een redactie. Een persbericht dat kant-en-klaar en foutloos is aangeleverd, kost de eindredactie weinig werk en heeft daardoor meer kans om snel geplaatst te worden.

De eindredacteur is de laatste die een tekst ziet vóór publicatie. Hij of zij corrigeert spelling en stijl, checkt namen en cijfers, kort in waar nodig en schrijft vaak de definitieve kop. Bij kranten en nieuwssites werkt de eindredactie onder tijdsdruk richting de deadline, dus alles wat werk scheelt is welkom.

Daar ligt de kans voor PR. Een persbericht dat journalistiek is opgebouwd, foutloos geschreven en compleet aangeleverd (met citaten, cijfers en beeld) kan bijna één op één door naar publicatie. Berichten vol taalfouten, reclametaal of ontbrekende feiten vragen om herschrijfwerk, en dat is precies het werk waarvoor redacties steeds minder tijd hebben.

Een Gronings hoveniersbedrijf stuurt een persbericht over een leerwerktraject voor schoolverlaters naar regionale media. Het bericht is foutloos, heeft een feitelijke kop, een citaat van de eigenaar en een goede foto in de bijlage. De eindredacteur van een regionaal dagblad hoeft alleen de lengte iets aan te passen. Het bericht staat de volgende ochtend vrijwel ongewijzigd in de krant.

Slordigheden als taalfouten en ontbrekende gegevens zien als klein detail. Voor een eindredactie onder tijdsdruk is elk extra herstelwerk een reden om een bericht opzij te leggen en het volgende van de stapel te pakken.

**Wat is het verschil tussen een redacteur en een eindredacteur?**
Een redacteur maakt verhalen: research, interviews en schrijven. Een eindredacteur controleert en verbetert die verhalen vlak vóór publicatie, van spelling en feiten tot kop en lengte.

**Waarom is de eindredactie belangrijk voor je persbericht?**
Hoe minder werk de eindredactie aan je bericht heeft, hoe groter de kans op snelle en volledige plaatsing. Foutloos, feitelijk en compleet aanleveren is dus geen beleefdheid maar strategie.

### Embargo: Wat is een embargo?

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Een embargo is een afspraak met journalisten dat zij jouw nieuws pas na een afgesproken datum en tijdstip publiceren. Je geeft een redactie zo eerder toegang tot je persbericht, zodat zij hun artikel rustig kunnen voorbereiden terwijl het moment van publicatie voor iedereen gelijk blijft.

Je zet een embargo in als je nieuws aan een vast moment gebonden is: een productlancering, een onderzoek dat op een congres wordt gepresenteerd of een aankondiging met beursgevoelige informatie. Bovenaan het persbericht zet je duidelijk "embargo tot" met datum en tijdstip. Journalisten krijgen zo de tijd om achtergrond te verzamelen, terwijl niemand het nieuws eerder brengt dan de rest.

Een embargo is een gentlemen's agreement, geen contract. Vrijwel alle redacties respecteren het, omdat ze anders het risico lopen voortaan geen voorinformatie meer te krijgen. Toch geldt: deel embargonieuws alleen met journalisten die je vertrouwt, en houd de kring klein bij echt gevoelig nieuws.

Een Twents foodtechbedrijf presenteert op een vakbeurs een machine die voedselverspilling in bakkerijen tegengaat. Een week vooraf stuurt de oprichter het persbericht onder embargo naar een selecte groep vakjournalisten, met de beursopening als publicatiemoment. Twee redacties bereiden alvast een artikel voor en interviewen de oprichter vooraf. Op de openingsdag verschijnen beide artikelen tegelijk met de onthulling.

Een embargo gebruiken voor nieuws zonder duidelijke reden. Journalisten ervaren dat als onnodige beperking en leggen je bericht dan sneller opzij. Gebruik een embargo alleen als het publicatiemoment er echt toe doet.

**Is een embargo juridisch bindend?**
Nee, het is een vertrouwensafspraak tussen jou en de redactie. Journalisten houden zich er vrijwel altijd aan, omdat het schenden van een embargo hun toegang tot voorinformatie schaadt.

**Hoe vermeld je een embargo in een persbericht?**
Duidelijk bovenaan het bericht, bijvoorbeeld: "Onder embargo tot dinsdag 10 juni, 09.00 uur". Zet het ook in de onderwerpregel van je e-mail, zodat niemand het kan missen.

### Freelance journalist: Wat is een freelance journalist?

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Een freelance journalist werkt als zelfstandige voor meerdere media tegelijk en verkoopt zijn of haar verhalen per stuk aan redacties. Freelancers kiezen hun eigen onderwerpen binnen een vaste beat en zijn daardoor vaak makkelijker te benaderen dan vaste redacteuren: een sterk verhaalidee is voor hen direct handel.

Freelancers leven van verhalen die ze aan redacties kunnen verkopen. Ze zijn daardoor doorlopend op zoek naar ideeën met nieuwswaarde binnen hun specialisme, en staan meer open voor een goede pitch dan een redacteur met een volle werkvoorraad. Eén freelancer publiceert bovendien vaak in meerdere media, dus één goede relatie kan tot plaatsingen op verschillende plekken leiden.

De benadering verschilt wel iets van die van een vaste redacteur. Een freelancer moet jouw verhaal eerst zelf aan een redactie verkopen, dus help daarbij: lever een scherpe invalshoek, exclusief materiaal of toegang tot mensen die anderen niet hebben. En respecteer het vak: een freelancer is een onafhankelijke journalist, geen verlengstuk van je marketing.

Een Zeeuws familiebedrijf in oesterkweek wil landelijke aandacht voor de heropening van een historische kwekerij. De eigenaar benadert een freelance foodjournalist die eerder reportages over de Zeeuwse visserij maakte. Zij ziet er een verhaal in, verkoopt het aan een landelijk weekblad en komt een dag meelopen. De reportage levert het bedrijf meer aanvragen op dan alle advertenties van dat jaar samen.

Freelancers overslaan omdat ze niet bij één medium horen. Juist hun vrijheid maakt ze waardevol: ze kiezen zelf hun verhalen en nemen die mee naar de media waar jij zelf moeilijk binnenkomt.

**Hoe herken je een freelance journalist?**
Freelancers publiceren onder eigen naam in verschillende media en vermelden hun specialisme vaak op LinkedIn of een eigen site. In het colofon van een blad staan ze meestal apart van de vaste redactie vermeld.

**Pitch je anders bij een freelancer dan bij een redactie?**
De kern is gelijk: een relevant verhaal met nieuwswaarde. Het verschil is dat een freelancer het verhaal zelf nog aan een redactie moet verkopen, dus een scherpe invalshoek en exclusief materiaal wegen extra zwaar.

### Free publicity: Wat is free publicity?

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Free publicity is media-aandacht die je verdient zonder ervoor te betalen: een journalist besteedt uit eigen beweging aandacht aan jouw verhaal omdat het nieuwswaarde heeft. Je betaalt dus niet voor de plaatsing, zoals bij een advertentie, maar investeert wel tijd in een goed verhaal en de juiste mediacontacten.

Free publicity begint bij een verhaal dat een journalist iets oplevert: nieuws, een opvallend inzicht of een sterk menselijk verhaal. Je verpakt dat in een persbericht of pitch en stuurt het naar journalisten voor wie het onderwerp relevant is. De journalist beslist vervolgens zelf of en hoe hij erover schrijft; die redactionele onafhankelijkheid is precies wat de aandacht geloofwaardig maakt.

Omdat een redactioneel artikel niet gekocht is, vertrouwen lezers het meer dan een advertentie. Daar staat tegenover dat je de inhoud niet bepaalt en plaatsing nooit gegarandeerd is. Wie structureel aan free publicity werkt, bouwt daarom aan een voorraad verhalen, goede perscontacten en een gevoel voor timing.

Een Gelders hoveniersbedrijf merkt dat klanten steeds vaker vragen om tuinen die hitte en regen beter aankunnen. De eigenaar deelt die observatie met een journalist van een regionaal dagblad, samen met praktische tips voor huiseigenaren. De krant maakt er een artikel over waarin het bedrijf als expert wordt aangehaald. Zonder ook maar iets aan advertenties uit te geven staat het bedrijf die week prominent in de krant.

Free publicity verwarren met gratis adverteren. Een journalist is geen advertentiekanaal: een verhaal dat vooral je product aanprijst zonder nieuwswaarde wordt genegeerd. Het verhaal moet iets opleveren voor de lezer, niet voor jou.

**Wat is het verschil tussen free publicity en adverteren?**
Bij adverteren betaal je voor ruimte en bepaal je zelf de boodschap. Bij free publicity beslist de journalist of en wat hij schrijft. Dat maakt de aandacht minder stuurbaar, maar geloofwaardiger voor lezers.

**Is free publicity echt gratis?**
Je betaalt niet voor de plaatsing, maar het kost wel tijd: een goed verhaal maken, journalisten selecteren en opvolgen. Die investering bepaalt grotendeels je kans op succes.

### Hoofdredacteur: Wat is een hoofdredacteur?

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De hoofdredacteur is de eindverantwoordelijke voor de journalistieke inhoud en koers van een medium. Hij of zij bepaalt wat het medium wel en niet publiceert, bewaakt de kwaliteit en onafhankelijkheid, en geeft leiding aan de redactie. Voor de dagelijkse nieuwsselectie zijn meestal de deelredacties en hun chefs het aanspreekpunt.

De hoofdredacteur houdt zich vooral bezig met de grote lijnen: de journalistieke koers, de kwaliteit, personele keuzes en de verantwoording naar lezers en uitgever. Bij discussies over onafhankelijkheid of klachten over berichtgeving is de hoofdredactie het hoogste aanspreekpunt. De dagelijkse keuze welke verhalen gemaakt worden, ligt bij chefs en redacteuren.

Voor PR is de hoofdredacteur daarom zelden de juiste ingang. Een persbericht naar de hoofdredactie sturen voelt belangrijk, maar het wordt hooguit doorgestuurd naar de redacteur die er toch al over ging. Uitzonderingen zijn kleine media waar de hoofdredacteur zelf schrijft, en opiniebijdragen, waarvoor de hoofdredactie of opinieredactie wél de gebruikelijke route is.

Een Utrechtse softwareontwikkelaar stuurt haar persbericht rechtstreeks naar de hoofdredacteur van een groot techplatform, in de veronderstelling dat het nieuws dan serieuzer wordt opgepakt. Ze krijgt geen reactie. Bij een tweede poging mailt ze de redacteur die wekelijks over zakelijke software schrijft. Die plaatst binnen enkele dagen een artikel: het onderwerp viel precies binnen zijn beat.

Denken dat nieuws via de hoofdredacteur meer kans maakt. In de praktijk beslist de vakredacteur over plaatsing; een omweg via de hoofdredactie kost alleen tijd.

**Wat doet een hoofdredacteur precies?**
De hoofdredacteur bepaalt de journalistieke koers, bewaakt kwaliteit en onafhankelijkheid, geeft leiding aan de redactie en is het gezicht van het medium naar buiten. De dagelijkse nieuwsselectie ligt bij de deelredacties.

**Moet je een persbericht naar de hoofdredacteur sturen?**
Meestal niet. De redacteur of verslaggever die over jouw onderwerp schrijft beslist in de praktijk over plaatsing. Alleen bij hele kleine redacties of opiniestukken is de hoofdredactie een logische ingang.

### Inhaker: Wat is een inhaker?

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Een inhaker is een bericht of campagne die aanhaakt bij iets dat al nieuws is: een actualiteit, seizoensmoment of trend. Door je verhaal aan dat moment te koppelen, lift je mee op bestaande aandacht en stijgt de nieuwswaarde. Een goede inhaker voegt iets toe en komt snel, want actualiteit veroudert per dag.

Inhakers werken in PR het best als je iets inhoudelijks toevoegt aan het nieuwsmoment: eigen cijfers, een expertblik of een concreet voorbeeld uit je praktijk. Een journalist die over het onderwerp schrijft, zoekt precies dat soort verrijking. Puur meeliften zonder eigen toevoeging ("wij vinden er ook iets van") heeft voor een redactie geen waarde.

Snelheid en voorbereiding maken het verschil. Voorspelbare momenten zoals feestdagen, seizoenswissels en jaarlijkse themadagen kun je maanden vooruit plannen. Voor onverwachte actualiteit helpt een vaste routine: wie mag reageren, hoe snel kun je cijfers leveren en welke journalisten schrijven over dit thema. Reageer je pas na drie dagen, dan is het moment voorbij.

Als het kabinet nieuwe regels voor thuiswerken aankondigt, ziet een Zwolse inrichter van kantoren zijn kans. Het bedrijf heeft data over hoe vaak werkplekken sinds de regels zijn aangepast en biedt die dezelfde dag aan bij journalisten die over het besluit schrijven. Twee nieuwssites verwerken de cijfers in hun vervolgartikel, met het bedrijf als bron.

Inhaken op elk moment dat voorbijkomt, ook zonder inhoudelijke link met je organisatie. Een gezochte inhaker oogt opportunistisch en wordt genegeerd; alleen momenten waar jij echt iets over te zeggen hebt, leveren aandacht op.

**Wat maakt een inhaker succesvol voor PR?**
Een echte inhoudelijke link met je organisatie, een eigen toevoeging zoals cijfers of expertise, en snelheid. De combinatie van die drie maakt je bericht bruikbaar voor journalisten die toch al over het moment schrijven.

**Wat is het verschil tussen een inhaker en gewoon nieuws?**
Bij gewoon nieuws ben jij de aanleiding, bij een inhaker is de buitenwereld dat. Je verhaal ontleent zijn nieuwswaarde aan een moment dat al aandacht heeft, en jouw bijdrage verrijkt dat moment.

### Komkommertijd: Wat is komkommertijd?

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Komkommertijd is de periode waarin er weinig nieuws is, meestal in de zomervakantie en rond de feestdagen. Redacties zoeken dan actief naar verhalen om hun pagina's en uitzendingen te vullen. Voor PR is het daardoor juist een kansrijke periode: nieuws dat normaal sneuvelt, haalt in komkommertijd wél de krant.

In komkommertijd verandert de nieuwsafweging. De politiek is met reces, het bedrijfsleven kondigt weinig aan en toch moeten kranten, sites en uitzendingen gevuld worden. Redacties grijpen dan sneller naar lichtere verhalen, opvallende onderzoeken, zomerse reportages en human interest. De lat voor nieuwswaarde ligt tijdelijk lager, terwijl de behoefte aan verhalen even groot blijft.

Plan daar bewust op. Bewaar verhalen die geen deadline hebben, zoals een opvallende trend uit je klantdata of een bijzonder persoonlijk verhaal, en breng ze in juli, augustus of tussen kerst en oud en nieuw. Houd het bericht wel echt interessant: ook in komkommertijd wint het beste verhaal van die dag, alleen is de concurrentie kleiner.

Een Nijmeegse camperverhuurder ziet in zijn boekingen dat steeds meer zestigplussers buiten het hoogseizoen reizen. In maart zou dat verhaal waarschijnlijk sneuvelen, dus hij bewaart het bewust tot begin augustus. Een landelijk dagblad, op zoek naar zomerse verhalen, maakt er een artikel met reportage van. Twee radiozenders bellen dezelfde week voor een interview.

De PR stilleggen in de zomer omdat "iedereen toch op vakantie is". Redacties werken gewoon door en hebben juist dan verhalen nodig; wie in komkommertijd niets aanbiedt, laat de makkelijkste plaatsingen van het jaar liggen.

**Wanneer is het komkommertijd?**
Vooral in de zomervakantie, grofweg juli en augustus, en in mindere mate tussen kerst en oud en nieuw. In die weken is er weinig politiek en zakelijk nieuws en zoeken redacties actief naar verhalen.

**Welk nieuws werkt goed in komkommertijd?**
Verhalen zonder harde deadline: opvallende trends uit eigen data, human interest, zomerse reportagemogelijkheden en lichte onderzoeken. Precies de verhalen die in drukke nieuwsweken het eerst sneuvelen.

### Media monitoring: Wat is media monitoring?

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Media monitoring is het structureel volgen van wat er in de media over jouw organisatie, merk of markt verschijnt: in kranten, op nieuwssites, in vakbladen en op sociale media. Zo zie je waar je persbericht is gepubliceerd, wat er over je wordt gezegd en hoe je merk zich ontwikkelt.

Bij media monitoring kies je zoektermen die je wilt volgen: je merknaam, je directeur, je producten en vaak ook concurrenten en vakthema's. Vervolgens verzamel je alle vermeldingen, handmatig of met een monitoringtool die het speurwerk automatiseert. Elke vermelding vertelt je iets: welk medium schreef erover, met welk bereik en in welke toon.

De opbrengst zit in wat je ermee doet. Na een persbericht zie je welke redacties het oppakten en welke journalisten interesse tonen; die kennis scherpt je volgende perslijst aan. Structureel meekijken levert bovendien vroege signalen op: een kritisch artikel, een concurrent die aandacht pakt of een thema dat opkomt in jouw markt.

Een Limburgse fabrikant van laadpalen verstuurt een persbericht over een grote opdracht voor een gemeentelijke parkeergarage. Via media monitoring ziet het marketingteam dat naast twee vakbladen ook een regionale nieuwssite het bericht heeft overgenomen. Een week later duikt de merknaam bovendien op in een landelijk artikel over laadinfrastructuur. Het team weet nu precies welke media hun verhaal oppakken en wie ze bij het volgende nieuws direct benaderen.

Alleen monitoren vlak na een persbericht. Juist tussen campagnes door verschijnen de vermeldingen die je moet kennen: reviews, marktanalyses en berichten over concurrenten. Wie continu monitort, wordt nooit verrast.

**Wat is het verschil tussen media monitoring en clipping?**
Een clipping is één verzamelde publicatie, bijvoorbeeld een krantenartikel waarin je merk voorkomt. Media monitoring is het doorlopende proces dat al die clippings verzamelt en er patronen in zichtbaar maakt.

**Welke media neem je mee in media monitoring?**
Idealiter alle kanalen waar jouw doelgroep zit: landelijke en regionale nieuwsmedia, vakbladen, blogs, podcasts en sociale media. In de praktijk begin je met de media die voor jouw markt het zwaarst wegen.

### Mediatraining: Wat is mediatraining?

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Mediatraining leert je effectief omgaan met journalisten en camera's: je kernboodschap formuleren en vasthouden, lastige vragen hanteren en overtuigend overkomen in interviews. Trainingen simuleren echte interviewsituaties, van vriendelijk vakbladgesprek tot kritisch tv-interview. Voor woordvoerders en bestuurders is het de standaardvoorbereiding op perscontact.

Een mediatraining draait om oefenen onder realistische druk. Een trainer, vaak een oud-journalist, interviewt je op camera in verschillende scenario's: het welwillende achtergrondgesprek, het snelle radio-interview en het kritische gesprek waarin je op fouten wordt aangesproken. Je leert je kernboodschap in elk antwoord terug te brengen, bruggetjes te maken van lastige vragen naar jouw verhaal, en stiltes en onderbrekingen te hanteren.

Het rendement zit vooral in situaties die je niet kunt overdoen. Een goed interview in een vakblad opent deuren; een ongelukkige uitspraak in een crisis blijft jaren vindbaar. Plan een training daarom vóór het moment dat je hem nodig hebt, en fris de vaardigheden op zodra er een spannend persmoment of een nieuwe woordvoerder aankomt.

De directeur van een Kampense scheepsbouwer staat voor een grote aankondiging met verwachte media-aandacht: een order die honderden banen oplevert. Twee weken vooraf volgt hij een dagdeel mediatraining, waarin een oud-journalist hem ondervraagt over gevoelige punten zoals stikstofruimte en buitenlandse financiering. Bij de echte interviews herkent hij elke lastige vraag uit de oefensessie en houdt hij moeiteloos zijn verhaal vast.

Pas aan mediatraining denken als de crisis er al is. Onder hoge druk leer je niets nieuws meer; wie vooraf heeft geoefend, valt in een crisis terug op ingesleten vaardigheden in plaats van op improvisatie.

**Voor wie is mediatraining zinvol?**
Voor iedereen die namens een organisatie de pers te woord kan staan: woordvoerders, bestuurders en experts die als gezicht van het bedrijf optreden. Ook ondernemers die hun eigen PR doen, halen er direct rendement uit.

**Wat leer je in een mediatraining?**
Een kernboodschap formuleren en vasthouden, lastige en suggestieve vragen hanteren, bruggetjes maken naar jouw verhaal en overtuigend overkomen op camera en radio. Alles wordt geoefend in realistische interviewsimulaties.

### Mediawaarde (AVE): Wat is mediawaarde (AVE)?

Source: https://presscloud.ai/nl/pr-academy/begrippen/mediawaarde

Mediawaarde, ook wel advertising value equivalency (AVE), drukt de waarde van een publicatie uit in wat dezelfde ruimte als advertentie zou kosten. Het geeft een snel, herkenbaar getal voor de opbrengst van PR. De methode is omstreden, omdat redactionele aandacht en advertenties niet echt vergelijkbaar zijn.

De berekening is simpel: een halve pagina in een krant waarvan de advertentietarieven bekend zijn, krijgt de prijs van een halve pagina advertentie als waarde. Sommige bureaus vermenigvuldigen dat nog met een factor, met het argument dat redactionele aandacht geloofwaardiger is dan een advertentie. Zo ontstaat één totaalbedrag per campagne of periode.

Gebruik mediawaarde vooral als globale indicatie en vergelijking over de tijd, niet als absolute waarheid. De maat zegt niets over de toon van het artikel, of je doelgroep het las, en wat het opleverde. Combineer mediawaarde daarom met bereik, sentiment en share of voice, en waar mogelijk met websiteverkeer of aanvragen die uit publicaties volgen.

Een Goudse kaasmakerij haalt in één kwartaal een groot artikel in een landelijke krant, twee vakbladpublicaties en een radio-item. Het PR-bureau rekent uit wat vergelijkbare advertentieruimte gekost zou hebben en rapporteert die mediawaarde aan de directie, naast het bereik en het sentiment van de publicaties. De directie ziet zo in één oogopslag dat de campagne meer opleverde dan hij kostte.

Mediawaarde presenteren als verdiend geld. Het is een vergelijkingsmaat, geen omzet; wie AVE als hard resultaat verkoopt, ondergraaft het vertrouwen in elke volgende PR-rapportage.

**Hoe bereken je mediawaarde?**
Je neemt de omvang van de publicatie (ruimte of zendtijd) en vermenigvuldigt die met het advertentietarief van dat medium. Sommige bureaus passen daarna nog een factor toe voor de hogere geloofwaardigheid van redactionele aandacht.

**Waarom is AVE omstreden?**
Omdat redactionele aandacht en advertenties wezenlijk verschillen: je bepaalt de boodschap niet, en een kritisch artikel telt in AVE even zwaar als een lovend artikel. Moderne PR-meting combineert daarom meerdere maten.

### Model Context Protocol (MCP): Wat is het Model Context Protocol (MCP)?

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Het Model Context Protocol, afgekort MCP, is een open standaard waarmee een AI-client zoals Claude gereedschap van andere systemen kan gebruiken. Het systeem draait een MCP-server die tools aanbiedt, de client verbindt met een token en roept die tools aan. In de PR levert dat journalisten zoeken, perslijsten bouwen en verzendingen plannen op vanuit één gesprek.

Een MCP-koppeling bestaat uit twee kanten. De server hoort bij het systeem waar je gegevens staan en beschrijft welke tools er zijn, welke gegevens ze verwachten en wat ze teruggeven. De client is je AI-omgeving: Claude Desktop, Claude Code, Cursor of Zed. Je plakt één server-URL en een access token in de instellingen van die client, en de tools verschijnen. Dat token draagt rechten, dus je bepaalt zelf of een client alleen mag lezen of ook mag schrijven.

Voor communicatiewerk verandert daarmee vooral de volgorde. In plaats van zelf schermen af te lopen beschrijf je het resultaat dat je wilt: een perslijst voor een productlancering, een concept op basis van eerdere berichten, of een overzicht van wie de laatste mailing opende. De AI-client kiest de tools, voert ze uit en laat zien wat er klaarstaat. Jij controleert en geeft akkoord, zeker bij het versturen zelf.

Een communicatiebureau met veertien klanten koppelt zijn PR-systeem via MCP aan Claude. Op maandagochtend vraagt de accountmanager om een overzicht van alle campagnes die deze week gepland staan, met een markering bij klanten zonder perslijst. Claude roept achter elkaar de zoek- en overzichtstools aan en levert de lijst. De accountmanager laat vervolgens voor twee klanten een perslijst voorstellen, past die met de hand aan en zet de verzending klaar voor donderdag 07:00.

Denken dat een MCP-koppeling betekent dat de AI zelfstandig gaat versturen. Een goede koppeling scheidt voorbereiden en verzenden: het bericht en de ontvangers worden klaargezet, de mens bevestigt. Spreek die grens af voordat je een token met schrijfrechten uitdeelt.

**Waar staat MCP voor?**
MCP staat voor Model Context Protocol, een open standaard die Anthropic eind 2024 publiceerde. De standaard beschrijft hoe een AI-client tools en gegevens van andere systemen mag opvragen en gebruiken, ongeacht welke leverancier die systemen levert.

**Heb je een developer nodig voor een MCP-koppeling?**
Meestal niet. Als het systeem al een MCP-server aanbiedt, koppel je met een access token en één regel configuratie in je AI-client. Een developer heb je pas nodig als je zelf een server wilt bouwen voor een systeem dat er nog geen heeft.

### Newsroom: Wat is een newsroom?

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Een newsroom is de online perspagina van een organisatie: één vaste plek met persberichten, nieuws, beeldmateriaal en perscontactgegevens. Journalisten die over je schrijven vinden er zelf de feiten en het beeld dat ze nodig hebben. Een goede newsroom werkt als vaste bron, ook buiten je actieve campagnes om.

De newsroom is de plek waar al je persmateriaal samenkomt: je persberichtenarchief, de persmap met beeld en feiten, en de gegevens van je woordvoerder. Journalisten gebruiken hem op twee momenten: als je zelf nieuws verstuurt (ze checken de afzender en zoeken beeld) en als zij over jouw markt schrijven en een bron zoeken (ze googelen en belanden op je perspagina).

Behandel de newsroom daarom als owned kanaal met een journalistiek publiek. Schrijf feitelijk, houd het archief compleet en actueel en maak alles downloadbaar zonder drempels. Een verouderde newsroom werkt tegen je: een journalist die een persbericht van twee jaar geleden als laatste nieuws ziet, concludeert dat er bij jou weinig gebeurt.

Een Enschedese ontwikkelaar van laadsoftware onderhoudt een newsroom met alle persberichten, teamfoto's, productbeelden en het mobiele nummer van de CTO als perscontact. Als een journalist 's avonds een artikel schrijft over de groei van laadinfrastructuur, vindt hij het bedrijf via een eerder persbericht in de newsroom. Hij gebruikt de cijfers en het beeld en belt de volgende ochtend voor één aanvullend citaat.

De newsroom vullen met marketingteksten. Journalisten zoeken feiten, cijfers en bruikbaar beeld; wervende teksten zonder inhoud maken de pagina onbruikbaar en ondermijnen je geloofwaardigheid als bron.

**Wat staat er in een goede newsroom?**
Je persberichtenarchief, een actuele persmap met beeld en feiten, de contactgegevens van je woordvoerder en eventueel een overzicht van publicaties over je organisatie. Alles feitelijk, actueel en zonder download-drempels.

**Waarom heeft ook een mkb-bedrijf een newsroom nodig?**
Omdat journalisten je controleren voordat ze publiceren: een vindbare perspagina met feiten en beeld maakt de drempel om over je te schrijven lager. Het is je permanente visitekaartje richting de pers, ook tussen campagnes door.

### Nieuwswaarde: Wat is nieuwswaarde?

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Nieuwswaarde is de mate waarin een verhaal voor journalisten en hun publiek de moeite van het publiceren waard is. Actualiteit, relevantie, impact, nabijheid en een menselijke invalshoek bepalen die waarde. Hoe hoger de nieuwswaarde van je persbericht, hoe groter de kans dat een redactie het oppakt.

Journalisten wegen elk verhaal op een paar klassieke criteria: is het nieuw, raakt het veel mensen, speelt het dichtbij, is er conflict of verrassing, en zit er een gezicht bij het verhaal? Je hoeft niet op alle criteria te scoren, maar zonder ten minste één sterk element is een verhaal geen nieuws. Bekijk je eigen bericht daarom eerst door de ogen van een redactie.

Nieuwswaarde kun je versterken. Koppel je verhaal aan de actualiteit of aan een moment dat er al aan komt, maak abstracte ontwikkelingen concreet met een klant of medewerker, en onderbouw claims met eigen gegevens waar dat kan. Wat voor jou groot nieuws is, zoals een verbouwing of jubileum, heeft voor een redactie vaak pas waarde als het iets zegt over een grotere beweging.

Een administratiekantoor uit Zwolle wil in de media. Dat het kantoor een nieuw pand betrekt, vindt geen enkele redactie interessant. De eigenaar merkt echter dat veel klanten worstelen met nieuwe regels voor zzp'ers, en biedt een regionale krant een verhaal aan over wat die regels betekenen voor lokale ondernemers. Dat verhaal heeft wél nieuwswaarde: het is actueel, dichtbij en relevant voor veel lezers.

Bedrijfsnieuws verwarren met nieuws. Een nieuwe website, een intern jubileum of een verhuizing heeft voor jou betekenis, maar zelden voor het publiek van een medium. Vraag je bij elk bericht af wat de lezer eraan heeft.

**Welke factoren bepalen nieuwswaarde?**
De belangrijkste zijn actualiteit, impact, nabijheid, verrassing, conflict en human interest. Hoe meer van die elementen in je verhaal zitten, hoe interessanter het is voor een redactie.

**Heeft mijn bedrijfsnieuws nieuwswaarde?**
Toets het aan de lezer van het medium: leert die er iets van, raakt het hem of verrast het hem? Zo niet, zoek dan de grotere trend of het menselijke verhaal achter je nieuws.

### Noot voor de redactie: Wat is de noot voor de redactie?

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De noot voor de redactie is het blok onder een persbericht met praktische informatie die niet voor publicatie is bedoeld: de contactgegevens van de woordvoerder, links naar beeldmateriaal en eventuele interviewmogelijkheden. Journalisten weten zo direct bij wie ze terechtkunnen voor vragen, zonder dat die gegevens in het artikel belanden.

De noot staat helemaal onderaan het persbericht, onder de boilerplate, en begint met een kop als "Noot voor de redactie, niet voor publicatie". Erin staan de naam, functie, het telefoonnummer en e-mailadres van de contactpersoon, een link naar rechtenvrij beeldmateriaal in hoge resolutie en, als dat relevant is, wie er beschikbaar zijn voor interviews en wanneer.

Maak het de journalist zo makkelijk mogelijk. Eén duidelijke contactpersoon die snel bereikbaar is werkt beter dan drie namen zonder taakverdeling. Zet beeldmateriaal achter een gewone link, niet in een zware bijlage die mailboxen dichtslibt. En vermeld ook buiten kantoortijden een mobiel nummer: nieuws houdt zich niet aan kantooruren.

Een Amersfoortse kinderopvangorganisatie kondigt in een persbericht de opening van een buitenlocatie in het bos aan. In de noot voor de redactie staan het mobiele nummer van de communicatiemedewerker, een link naar persfoto's van de locatie en het aanbod om op de openingsdag mee te lopen met een groep. Een regionale omroep gebruikt het aanbod en maakt een item op locatie.

Contactgegevens en beeldlinks door het persbericht zelf verspreiden of helemaal weglaten. Een journalist met een vraag moet in één oogopslag zien wie hij kan bellen; moet hij zoeken, dan pakt hij het volgende bericht.

**Wat zet je in de noot voor de redactie?**
De naam en directe contactgegevens van je woordvoerder, een link naar rechtenvrij beeldmateriaal in hoge resolutie en eventuele interviewmogelijkheden. Kort en praktisch; het is werkinformatie voor de journalist.

**Wordt de noot voor de redactie gepubliceerd?**
Nee, de noot is uitdrukkelijk niet voor publicatie bedoeld en redacties behandelen hem ook zo. Zet er daarom nooit informatie in die juist wél in het artikel moet komen.

### Off the record: Wat betekent off the record?

Source: https://presscloud.ai/nl/pr-academy/begrippen/off-the-record

Off the record betekent dat wat je tegen een journalist zegt niet gepubliceerd mag worden, ook niet anoniem. Het is een afspraak die je vooraf en expliciet maakt, nooit achteraf. Journalisten gebruiken de informatie wel als achtergrond om het verhaal te begrijpen, maar mogen er niet uit citeren.

De afspraak werkt alleen als beide kanten hem vóór het gesprek expliciet maken en accepteren. Zeg dus letterlijk dat iets off the record is en wacht op bevestiging voordat je verder praat. Iets terugtrekken nadat je het al hebt gezegd, kan niet: wat on the record is gezegd, mag de journalist gewoon gebruiken.

Gebruik off the record spaarzaam en doelgericht, bijvoorbeeld om context te geven bij een gevoelig dossier of om een journalist te behoeden voor een feitelijke fout. Besef ook dat het vertrouwenswerk is: de afspraak is niet juridisch afdwingbaar. Vertel daarom nooit iets off the record wat echt niet naar buiten mag; wat de pers niet mag weten, vertel je de pers niet.

Een Alkmaars installatiebedrijf wordt gebeld over een conflict met een opdrachtgever. De directeur wil de journalist context geven zonder in de krant de relatie te beschadigen. Hij vraagt of het gesprek off the record kan, de journalist stemt in, en hij legt de achtergrond uit. In het artikel staat alleen zijn korte officiële reactie, maar het verhaal is dankzij de context wel feitelijk correct.

Achteraf zeggen dat iets off the record was. De afspraak geldt alleen vooraf; wat je al hebt gezegd, is en blijft bruikbaar materiaal voor de journalist.

**Is off the record juridisch bindend?**
Nee, het is een vertrouwensafspraak binnen de journalistieke beroepsethiek. Vrijwel alle journalisten houden zich eraan, maar je hebt geen juridisch middel als het misgaat. Deel dus nooit iets wat echt geheim moet blijven.

**Wat is het verschil tussen off the record en on background?**
Off the record mag helemaal niet gepubliceerd worden. On background mag de informatie wel gebruikt en gepubliceerd worden, maar zonder jouw naam als bron.

### On background: Wat betekent on background?

Source: https://presscloud.ai/nl/pr-academy/begrippen/on-background

On background betekent dat een journalist jouw informatie mag gebruiken en publiceren, maar zonder jouw naam als bron te noemen. De informatie wordt dan toegeschreven aan bijvoorbeeld "een betrokkene" of "bronnen rond het bedrijf". Het zit daarmee tussen een gewoon interview (on the record) en off the record in.

Net als bij off the record geldt: maak de afspraak vooraf en expliciet, en wacht op bevestiging. Spreek ook af hoe de journalist je mag aanduiden, want "een medewerker" is iets anders dan "iemand die bij de besluitvorming betrokken was". Hoe specifieker de aanduiding, hoe herleidbaarder jij bent; weeg dat bewust af.

On background is nuttig als informatie wel naar buiten mag, maar niet uit jouw mond. Denk aan context bij een overname die nog niet rond is, of duiding over een markt waarin je concurrenten niet wilt provoceren. Wees je er wel van bewust dat anonieme bronnen een verhaal minder sterk maken; als je gewoon geciteerd kunt worden, is dat vrijwel altijd beter.

Een Rotterdamse logistiek dienstverlener weet dat een journalist onderzoek doet naar vertragingen in de haven. De operationeel directeur wil de beeldvorming corrigeren zonder klanten voor het hoofd te stoten. On background legt hij uit hoe de vertragingen echt ontstaan. In het artikel staat de uitleg toegeschreven aan "een betrokkene uit de havenlogistiek", en het verhaal klopt feitelijk.

De termen door elkaar halen en denken dat on background hetzelfde is als off the record. On background wordt gewoon gepubliceerd, alleen zonder je naam. Wie dat verwart, ziet zijn woorden onverwacht in de krant staan.

**Hoe word je aangeduid bij on background?**
Dat spreek je samen af: bijvoorbeeld "een betrokkene", "een bron binnen het bedrijf" of "iemand die bij het overleg aanwezig was". Hoe specifieker de omschrijving, hoe makkelijker mensen kunnen raden wie je bent.

**Wanneer kies je voor on background in plaats van een gewoon citaat?**
Als de informatie naar buiten mag maar niet aan jouw naam of functie gekoppeld kan worden, bijvoorbeeld bij gevoelige dossiers. Kan je gewoon geciteerd worden, doe dat dan: een citaat met naam is sterker en geloofwaardiger.

### Oplage: Wat is oplage?

Source: https://presscloud.ai/nl/pr-academy/begrippen/oplage

De oplage is het aantal gedrukte exemplaren van een krant of tijdschrift per editie. Het is een klassieke maat voor de omvang van een printmedium. Omdat één exemplaar door meerdere mensen gelezen wordt, ligt het werkelijke bereik meestal hoger dan de oplage; uitgevers publiceren daarvoor aparte lezerscijfers.

Oplagecijfers helpen je bij het wegen van printmedia op je perslijst: een landelijk dagblad, een regionale krant en een nichevakblad verschillen enorm in omvang. Let daarbij op het verschil tussen gedrukte en verspreide oplage (wat er echt bij lezers belandt) en op betaalde versus gratis verspreiding; een betaald abonnement zegt meer over betrokken lezers dan een gratis huis-aan-huisblad.

Staar je tegelijk niet blind op grote getallen. Voor de meeste organisaties weegt de samenstelling van het publiek zwaarder dan de omvang: een vakblad met een bescheiden oplage die precies jouw markt dekt, levert vaak meer op dan een massamedium. En bedenk dat printtitels vrijwel altijd ook online publiceren, waar andere bereikmaten gelden.

Een Zutphense fabrikant van stalinrichting kiest tussen twee bladen voor een productlancering: een groot algemeen ondernemersmagazine en een agrarisch vakblad met een veel kleinere oplage. De marketeer kiest het vakblad, omdat vrijwel elke lezer veehouder is. De lancering levert tientallen concrete aanvragen op, meer dan eerdere publicaties in bredere media ooit deden.

Oplage en bereik door elkaar gebruiken in rapportages. De oplage is het aantal gedrukte exemplaren; het bereik telt de lezers. Wie beide als hetzelfde presenteert, maakt zijn PR-cijfers onbetrouwbaar.

**Waar vind je de oplage van een medium?**
Uitgevers vermelden oplagecijfers meestal in hun mediakit of adverteerdersinformatie, en onafhankelijke instanties publiceren gecontroleerde oplagecijfers voor de grotere titels.

**Is een hoge oplage altijd beter voor PR?**
Nee. De samenstelling van het publiek weegt zwaarder dan de omvang: een klein vakblad dat precies jouw doelgroep bereikt, levert vaak meer concrete resultaten op dan een groot algemeen medium.

### Owned media: Wat is owned media?

Source: https://presscloud.ai/nl/pr-academy/begrippen/owned-media

Owned media zijn alle kanalen die je zelf bezit en beheert: je website, blog, nieuwsbrief, newsroom en je eigen socialmedia-accounts. Je bepaalt er zelf de boodschap, timing en vormgeving. In het PESO-model vormt owned media de thuisbasis waar je verdiende en betaalde aandacht naartoe leidt.

Owned media is het enige mediatype waar je volledige controle hebt: niemand kan je bericht inkorten, herschrijven of weigeren. Daar staat tegenover dat het bereik beperkt is tot wie je al weet te vinden, en dat lezers weten dat jij de afzender bent. Eigen kanalen overtuigen daardoor minder dan onafhankelijke redactionele aandacht.

Voor PR werkt owned media als fundament en als landingsplek. Een journalist die over je schrijft, bekijkt je website en newsroom om feiten te controleren en beeld te vinden. En elke verdiende publicatie leidt bezoekers naar je eigen kanalen, waar jij het verhaal verder vertelt. Houd je owned kanalen daarom actueel: verouderde informatie ondermijnt elk persbericht.

Een Bredase producent van vleesvervangers onderhoudt een blog met recepten, een nieuwsbrief en een newsroom met persberichten en productfoto's. Als een landelijk dagblad over de groei van de categorie schrijft, vindt de journalist in die newsroom binnen een paar minuten de cijfers en het beeldmateriaal. Het artikel verwijst naar het bedrijf en de site ziet die week drie keer zoveel bezoekers.

Owned media zien als vervanging van PR. Een sterke eigen site bereikt vooral mensen die je al kennen; nieuwe doelgroepen bereik je via earned media, waarna je eigen kanalen het verhaal overnemen.

**Welke kanalen vallen onder owned media?**
Alles wat je zelf bezit en beheert: je website, blog, nieuwsbrief, newsroom, podcast en je eigen socialmedia-accounts. Gehuurde ruimte zoals advertenties valt eronder paid media.

**Hoe helpt owned media je PR?**
Journalisten gebruiken je site en newsroom als bron voor feiten en beeld, en verdiende publicaties sturen bezoekers naar je eigen kanalen. Goed onderhouden owned media maakt elke PR-actie effectiever.

### Paid media: Wat is paid media?

Source: https://presscloud.ai/nl/pr-academy/begrippen/paid-media

Paid media is alle aandacht waarvoor je betaalt: advertenties, gesponsorde artikelen, betaalde socialmedia-campagnes en advertorials. Jij bepaalt de boodschap en het bereik is voorspelbaar, maar lezers herkennen het als reclame. In het PESO-model staat paid tegenover earned media, de aandacht die je verdient zonder te betalen.

De kracht van paid media is voorspelbaarheid: je koopt een afgesproken bereik op een afgesproken moment, met volledige controle over de boodschap. De zwakte is geloofwaardigheid. Lezers herkennen betaalde uitingen en wegen ze lichter dan onafhankelijke redactionele aandacht. Gesponsorde artikelen moeten bovendien als zodanig gemarkeerd worden.

In een PR-strategie is paid vooral een versterker. Een kleine betaalde campagne op een verdiende publicatie ("zoals te lezen in...") verlengt de levensduur en het bereik van die publicatie tegen relatief lage kosten. Andersom werkt het niet: wie alleen advertenties inzet, bouwt zichtbaarheid maar geen geloofwaardigheid op.

Een Haagse aanbieder van zonnepanelen voor VvE's haalt een artikel in een landelijke krant over de verduurzaming van appartementsgebouwen. Het bedrijf zet vervolgens een bescheiden LinkedIn-campagne in die het artikel promoot bij VvE-bestuurders. De verdiende publicatie geeft de boodschap geloofwaardigheid, de betaalde campagne zorgt dat precies de juiste doelgroep hem te zien krijgt.

Paid en earned door elkaar laten lopen door te verwachten dat adverteren redactionele aandacht oplevert. Redacties houden advertenties en journalistiek strikt gescheiden; een advertentiecontract koopt geen artikel.

**Wat is het verschil tussen paid media en earned media?**
Bij paid media koop je ruimte en bepaal je zelf de boodschap. Bij earned media beslist een journalist of jouw verhaal aandacht waard is. Paid is voorspelbaar maar minder geloofwaardig; earned is onzeker maar overtuigender.

**Is een advertorial paid of earned media?**
Paid: je betaalt voor de plaatsing en bepaalt de inhoud, ook al oogt het als een redactioneel artikel. Media zijn verplicht advertorials herkenbaar te markeren, bijvoorbeeld met "gesponsord" of "advertentie".

### Persbericht: Wat is een persbericht?

Source: https://presscloud.ai/nl/pr-academy/begrippen/persbericht

Een persbericht is een kort, feitelijk nieuwsbericht dat een organisatie naar journalisten stuurt om nieuws aan te kondigen, zoals een lancering, samenwerking of onderzoek. Het is geschreven in journalistieke stijl, zodat een redactie het direct kan overnemen of als basis kan gebruiken voor een eigen artikel.

Een persbericht volgt een vaste opbouw: een kop die het nieuws samenvat, een lead met de belangrijkste feiten, een paar alinea's uitwerking met een citaat, en onderaan een boilerplate met informatie over je organisatie. Journalisten beslissen in enkele seconden of iets nieuws is, dus het echte nieuws staat altijd bovenaan. Wat je kwijt wilt over je bedrijf komt daarna pas.

Je verstuurt een persbericht naar een perslijst met journalisten voor wie het onderwerp relevant is. Timing telt: verstuur het op een moment dat redacties ruimte hebben en koppel het aan iets actueels als dat kan. Na verzending volg je op waar het wordt gepubliceerd en welke journalisten interesse tonen.

Een Utrechtse fietsenmaker opent een tweede werkplaats waar mensen met afstand tot de arbeidsmarkt worden opgeleid. De eigenaar schrijft een persbericht met de opening als nieuwsfeit, een citaat over waarom hij dit doet en de datum van de open dag. Hij stuurt het naar regionale kranten en vakmedia over de fietsbranche. Een regionaal dagblad neemt het over en komt langs voor een interview.

Veel persberichten openen met de geschiedenis van het bedrijf in plaats van met het nieuws. Een journalist zoekt het nieuwsfeit in de eerste twee zinnen; staat het er niet, dan is de kans groot dat je bericht ongelezen wordt weggeklikt.

**Hoe lang moet een persbericht zijn?**
Kort: ongeveer één A4 is gebruikelijk. Journalisten scannen snel, dus alles wat het nieuwsfeit niet ondersteunt kun je schrappen. Extra achtergrond kun je meesturen als bijlage of link.

**Wanneer verstuur je een persbericht?**
Zodra je echt nieuws hebt: een lancering, samenwerking, onderzoek of mijlpaal. Verstuur het bij voorkeur vroeg op de dag en vroeg in de week, zodat redacties er dezelfde dag nog mee aan de slag kunnen.

### Persconferentie: Wat is een persconferentie?

Source: https://presscloud.ai/nl/pr-academy/begrippen/persconferentie

Een persconferentie is een bijeenkomst waarop een organisatie nieuws presenteert aan meerdere journalisten tegelijk, met ruimte voor vragen. Het instrument is voorbehouden aan groot nieuws dat die opkomst rechtvaardigt: een crisis, een grote aankondiging of een publiek figuur. Voor gewoon bedrijfsnieuws is een persbericht bijna altijd effectiever.

De lat ligt hoog: journalisten reizen alleen af als het nieuws groot genoeg is en ze er iets halen wat een persbericht niet biedt, zoals de kans om door te vragen, beeld te maken of hoofdpersonen te spreken. Organiseer je toch een persconferentie voor klein nieuws, dan is een halfvolle zaal schadelijker voor je reputatie dan geen persconferentie.

Werkt het nieuws er wél voor, bereid dan strak voor: een heldere kernboodschap, een geoefende woordvoerder, een persmap met feiten en beeld, en tijd voor een-op-een gesprekken na afloop. Nodig gericht uit via je perslijst, plan rekening houdend met deadlines van de aanwezige media en stuur direct na afloop het persbericht naar iedereen die er niet was.

Een Helmondse autofabrikant presenteert een samenwerking met een grote leasemaatschappij en de opening van een nieuwe productielijn, goed voor honderden banen in de regio. Vanwege de regionale impact en de aanwezigheid van de wethouder organiseert het bedrijf een persconferentie op de fabrieksvloer, met rondleiding en fotomoment. Regionale en landelijke media komen af op wat ze thuis niet kunnen krijgen: het verhaal op locatie.

Een persconferentie beleggen omdat het nieuws voor jou groot voelt. Toets het bij een paar journalisten uit je netwerk: zouden zij komen? Bij twijfel is een persbericht met interviewaanbod de veiligere route.

**Wanneer organiseer je een persconferentie?**
Alleen bij nieuws dat aanwezigheid loont: een crisis met veel mediavragen, een aankondiging met grote maatschappelijke of regionale impact, of een moment met sterke beeld- en interviewkansen op locatie.

**Wat is het verschil tussen een persconferentie en een persbericht?**
Een persbericht informeert journalisten schriftelijk en schaalbaar; een persconferentie brengt ze fysiek of online samen voor presentatie én vragen. Het bericht is het standaardinstrument, de conferentie de uitzondering voor groot nieuws.

### Perslijst: Wat is een perslijst?

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Een perslijst is een verzameling contactgegevens van journalisten en media die relevant zijn voor jouw organisatie of nieuws. Je gebruikt de lijst om een persbericht of pitch gericht te versturen. Een goede perslijst is actueel, afgestemd op je onderwerp en opgebouwd uit journalisten die aantoonbaar over jouw vakgebied schrijven.

Een perslijst bouw je op vanuit je onderwerp, niet vanuit volume. Je zoekt journalisten die over jouw markt of regio schrijven, bekijkt hun recente artikelen en noteert naam, medium en e-mailadres. Relevantie wint het altijd van omvang: tien journalisten die jouw onderwerp volgen leveren meer op dan honderden willekeurige adressen.

Onderhoud is het halve werk. Journalisten wisselen vaak van redactie of beat, dus een lijst die je een jaar laat liggen is verouderd. Werk de lijst bij na elke verzending: verwijder contacten die niet meer kloppen en voeg journalisten toe die op vergelijkbaar nieuws reageerden. Segmenteer daarnaast per onderwerp, zodat je nooit iedereen alles stuurt.

Een Brabantse producent van vegan kaas wil landelijke aandacht voor een nieuwe productlijn. In plaats van alle foodmedia aan te schrijven, stelt de marketeer een perslijst samen met journalisten die recent over plantaardige voeding schreven, aangevuld met regionale media uit Brabant. Het persbericht gaat alleen naar die selectie. Twee vakbladen en een regionale omroep pakken het nieuws op.

Eén grote lijst gebruiken voor al je nieuws. Een journalist die eerder iets ontving dat niets met zijn beat te maken had, opent je volgende mail niet meer. Segmenteren per onderwerp houdt je lijst waardevol.

**Hoeveel journalisten horen er op een perslijst?**
Er is geen vast aantal: de juiste omvang volgt uit je onderwerp. Een niche-onderwerp heeft soms maar een handvol relevante journalisten, breed consumentennieuws veel meer. Relevantie is het criterium, niet het aantal.

**Waar vind je de contactgegevens van journalisten?**
In colofons, op websites van media, via LinkedIn en in mediadatabases. Controleer altijd of een journalist nog bij het medium werkt en over jouw onderwerp schrijft voordat je mailt.

### Persmap (press kit): Wat is een persmap?

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Een persmap of press kit is een verzameling persmateriaal die journalisten direct kunnen gebruiken: bedrijfsinformatie, feiten en cijfers, biografieën, logo's en rechtenvrije foto's in hoge resolutie. Vroeger een fysieke map bij events, tegenwoordig meestal een online pagina waar de pers alles op één plek vindt.

Een complete persmap bevat een korte bedrijfsomschrijving (je boilerplate in lange vorm), kerncijfers en mijlpalen, biografieën en portretfoto's van de gezichten van het bedrijf, productfoto's en logo's in hoge resolutie, en de contactgegevens van je woordvoerder. Alles rechtenvrij en direct te downloaden, zonder inlog of aanvraagformulier.

Het doel is wrijving wegnemen. Een journalist met een deadline gebruikt wat voorhanden is; ontbreekt jouw beeld of kloppen je cijfers nergens, dan wordt het artikel korter, of het gaat over de concurrent die zijn materiaal wel op orde had. Zet de persmap in je newsroom, houd hem actueel en verwijs ernaar in de noot voor de redactie van elk persbericht.

Een Volendamse producent van visconserven lanceert een nieuwe productlijn. In de online persmap staan de productfoto's in hoge resolutie, een fabrieksfoto, de biografie van de derde-generatie-eigenaar en een factsheet over het familiebedrijf. Een foodjournalist die 's avonds laat nog een pagina moet vullen, downloadt alles zonder één mail te sturen. Het artikel verschijnt de volgende dag, met beeld en feiten die kloppen.

Beeldmateriaal achter een aanvraagformulier zetten. Elke drempel kost publicaties: een journalist onder deadline vraagt niets aan, maar pakt het verhaal waarvoor het materiaal klaarstaat.

**Wat hoort er in een persmap?**
Een korte bedrijfsomschrijving, kerncijfers, biografieën en portretten van de belangrijkste personen, logo's en foto's in hoge resolutie, en de contactgegevens van je woordvoerder. Alles rechtenvrij en direct downloadbaar.

**Waar plaats je een persmap?**
In je online newsroom of op een vaste perspagina van je website, met een duidelijke link in het menu of de footer. Verwijs er ook naar in de noot voor de redactie onder je persberichten.

### PESO-model: Wat is het PESO-model?

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Het PESO-model deelt alle media waarin je merk zichtbaar kan zijn in vier soorten: paid (gekochte aandacht), earned (verdiende aandacht in andermans kanalen), shared (sociale media) en owned (je eigen kanalen). Het model helpt communicatieprofessionals om kanalen bewust te combineren in plaats van op één soort te leunen.

De kracht van het PESO-model zit in de combinatie. Een verdiend krantenartikel (earned) deel je op je eigen website en nieuwsbrief (owned), je collega's en klanten delen het verder (shared) en met een klein advertentiebudget vergroot je het bereik van die publicatie (paid). Elke soort versterkt zo de andere drie.

Het model werkt ook als spiegel voor je strategie. Leun je volledig op advertenties, dan mist je merk geloofwaardigheid; heb je alleen owned kanalen, dan preek je voor eigen parochie. PR richt zich vooral op de earned kant, omdat onafhankelijke redactionele aandacht het meeste vertrouwen wekt en het moeilijkst door concurrenten te kopiëren is.

Een Utrechtse aanbieder van bedrijfsfietsen brengt een onderzoek uit over fietsgebruik onder werknemers. Het onderzoek haalt een landelijke nieuwssite (earned), verschijnt als artikel op de eigen site en in de nieuwsbrief (owned), en collega's en klanten delen het op LinkedIn (shared). Met een bescheiden campagnebudget promoot het bedrijf de publicatie daarna nog twee weken (paid).

Het model lezen als keuzemenu waaruit je één kanaal kiest. PESO is juist bedoeld om de vier soorten te combineren; een verdiende publicatie die je nergens zelf doorvertelt, verdampt na een dag.

**Waar staat PESO voor?**
Voor paid, earned, shared en owned media: betaalde aandacht, verdiende redactionele aandacht, gedeelde aandacht op sociale platformen en je eigen kanalen zoals website en nieuwsbrief.

**Welk deel van het PESO-model is PR?**
PR speelt zich vooral af in de earned hoek: redactionele aandacht die je verdient met nieuws en goede perscontacten. Moderne PR gebruikt de andere drie soorten om die verdiende aandacht te versterken.

### Pitch: Wat is een pitch?

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Een pitch is een kort, persoonlijk bericht (meestal een e-mail) waarmee je een journalist een verhaalidee aanbiedt. Anders dan een persbericht is een pitch op maat gemaakt voor één journalist: je legt uit waarom dit verhaal juist voor zijn of haar lezers interessant is.

Een goede pitch begint bij de journalist, niet bij jouw nieuws. Je verdiept je in wat iemand recent schreef en welke beat hij of zij volgt, en sluit daar in je eerste zinnen op aan. Daarna vat je je verhaalidee samen in een paar zinnen: wat is het nieuws, waarom nu, en wat maakt het relevant voor precies dit publiek.

Houd een pitch kort en maak reageren makkelijk. Bied concreet aan wat je kunt leveren: een interview, exclusieve cijfers, beeldmateriaal of een werkbezoek. Krijg je geen reactie, dan is één vriendelijke opvolgmail na een paar dagen prima. Daarna stop je; aandringen verpest de relatie voor een volgende keer.

Een Haagse kinderopvangorganisatie ziet dat steeds meer vaders een dag per week voor de kinderen zorgen. De communicatiemedewerker pitcht dit als trendverhaal bij een journalist die vaak over werk en gezin schrijft, en biedt een locatiebezoek en gesprekken met vaders aan. De journalist ziet er een herkenbaar verhaal in en maakt een reportage. Het bedrijf komt als bron in het artikel, inclusief quote van de directeur.

Dezelfde pitch naar tientallen journalisten sturen. Journalisten herkennen een massamail direct en voelen zich er niet door aangesproken. Eén echt persoonlijke pitch levert meer op dan twintig kopieën.

**Wat is het verschil tussen een pitch en een persbericht?**
Een persbericht is één bericht voor meerdere journalisten tegelijk, geschreven als kant-en-klaar nieuwsbericht. Een pitch is een persoonlijk aanbod aan één journalist, toegespitst op zijn of haar beat en publiek.

**Hoe lang mag een pitchmail zijn?**
Kort genoeg om zonder scrollen te lezen: een paar alinea's. De journalist moet in enkele seconden zien wat het verhaal is en waarom het bij zijn of haar publiek past.

### Primeur (exclusief aanbieden): Wat is een primeur?

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Een primeur is nieuws dat één medium als eerste en exclusief mag brengen. Je biedt een verhaal dan aan één journalist aan voordat de rest van de pers het krijgt. Voor de journalist is die exclusiviteit waardevol, voor jou vergroot het de kans op een groot, goed uitgewerkt artikel.

Exclusief aanbieden werkt zo: je kiest het medium dat het best bij je verhaal en doelgroep past en biedt de primeur expliciet aan, met een redelijke reactietermijn. Pakt de journalist het op, dan krijgt die de tijd om het verhaal goed te maken vóór iemand anders het heeft. Pas nadat de primeur is gepubliceerd, stuur je het bredere persbericht naar de rest van je perslijst.

De afweging is die tussen diepgang en breedte. Een primeur levert vaak een groter en beter artikel op, en andere media nemen sterk nieuws daarna alsnog over. Maar je stelt ook media teleur die het nieuws niet kregen. Speel het eerlijk: beloof nooit twee media tegelijk een primeur, want dat kost je blijvend krediet bij beide redacties.

Een Eindhovense fietsfabrikant heeft onderzoeksdata over het woon-werkgedrag van leasefietsers. In plaats van een persbericht naar iedereen biedt de PR-verantwoordelijke het onderzoek exclusief aan bij een landelijke krant die veel over mobiliteit schrijft. De krant maakt er een groot artikel met infographic van. De dag na publicatie gaat het persbericht alsnog breed uit, en meerdere nieuwssites volgen.

Een primeur beloven en het nieuws tegelijk toch breder delen. Journalisten ontdekken dat vrijwel altijd, en een geschonden exclusiviteitsafspraak wordt zelden vergeven.

**Wanneer bied je nieuws exclusief aan?**
Als het verhaal groot genoeg is voor een uitgebreid artikel en één medium duidelijk het beste podium is. Voor klein nieuws is een primeur niet interessant; dan werkt een gewoon persbericht naar je hele lijst beter.

**Hoe lang geef je een journalist voor een primeur?**
Spreek een concrete termijn af, bijvoorbeeld enkele werkdagen om te beslissen en een publicatiedatum. Reageert de journalist niet binnen die termijn, dan ben je vrij om het verhaal elders aan te bieden.

### Redactie: Wat is een redactie?

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Een redactie is het team van journalisten en redacteuren dat de inhoud van een medium maakt en bewaakt: van nieuwsselectie en onderzoek tot schrijven en eindcontrole. Grotere media verdelen hun redactie in deelredacties per onderwerp, zoals economie of sport. Voor PR is de redactie de poort waar je nieuws doorheen moet.

Elke redactie heeft een eigen rolverdeling: de hoofdredacteur bepaalt de koers, chefs sturen deelredacties aan, redacteuren en verslaggevers maken de verhalen en de eindredactie controleert alles vóór publicatie. Hoe groter het medium, hoe meer gespecialiseerd de rollen. Bij een klein vakblad of een lokale nieuwssite doen twee of drie mensen al die taken samen.

Voor PR betekent dit dat "de redactie mailen" zelden de juiste route is. Een bericht aan het algemene redactieadres belandt op een stapel die niemand bezit. Zoek in plaats daarvan de journalist binnen de redactie die over jouw onderwerp schrijft en benader die persoonlijk. Het algemene adres gebruik je alleen als er echt geen passende naam te vinden is.

Een Drents bedrijf in duurzame verpakkingen wil in een landelijk dagblad komen. In plaats van het persbericht naar het algemene redactieadres te sturen, zoekt de marketeer uit welke deelredactie over duurzaamheid en bedrijvigheid schrijft. Ze vindt twee redacteuren die daar regelmatig over publiceren en mailt hen rechtstreeks. Eén van de twee reageert dezelfde week nog met vragen voor een artikel.

Alles naar het algemene redactieadres sturen. Zo'n mailbox wordt door wisselende mensen bekeken en berichten zonder duidelijke eigenaar blijven liggen. Eén juiste naam binnen de redactie levert meer op dan tien mails aan info@.

**Hoe is een redactie opgebouwd?**
Aan de top staat de hoofdredacteur, daaronder chefs die deelredacties aansturen, en dan de redacteuren en verslaggevers die de verhalen maken. De eindredactie controleert artikelen vóór publicatie op taal en feiten.

**Hoe benader je een redactie met nieuws?**
Zoek de journalist die over jouw onderwerp schrijft en mail die persoonlijk, met het nieuws in de eerste zinnen. Het algemene redactieadres is een laatste redmiddel, geen startpunt.

### Sentiment: Wat is sentiment?

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Sentiment is de toon van de aandacht die je merk krijgt: positief, neutraal of negatief. Waar bereik telt hoe vaak je genoemd wordt, vertelt sentiment hoe er over je wordt geschreven. Het maakt zichtbaar of media-aandacht je reputatie versterkt of juist schaadt, en hoe dat zich ontwikkelt.

Sentiment wordt gemeten door publicaties en berichten te beoordelen op toon, tegenwoordig meestal automatisch met taalmodellen die per vermelding positief, neutraal of negatief toekennen. Automatische analyse is snel maar niet feilloos: ironie, nuance en vaktaal worden nog weleens verkeerd gelezen. Controleer belangrijke vermeldingen daarom zelf.

De waarde zit in het patroon en de verandering. Een merk dat structureel neutraal in het nieuws komt, kan met opinie en onderzoek naar een positiever profiel toewerken. Een plotselinge sentimentdaling is juist een vroeg alarmsignaal: wie dat snel ziet, kan reageren voordat een kwestie uitgroeit tot een crisis.

Een Almeers installatiebedrijf ziet in zijn monitoring het sentiment ineens dalen: op een consumentenforum en in een regionale krant klagen klanten over lange wachttijden na een stormschadeweekend. De directie reageert dezelfde week met een openbaar bericht over de aanpak en belt de gedupeerden persoonlijk. Een maand later is het sentiment terug op het oude niveau, inclusief een positief vervolgstuk in dezelfde krant.

Alleen naar het gemiddelde sentiment kijken en de uitschieters missen. Eén invloedrijk negatief artikel kan meer schade doen dan tien positieve vermeldingen goedmaken; kijk dus ook naar wie er schrijft en met welk bereik.

**Hoe wordt sentiment gemeten?**
Monitoringtools beoordelen elke vermelding automatisch als positief, neutraal of negatief op basis van de gebruikte taal. Voor belangrijke publicaties blijft een menselijke check verstandig, omdat ironie en nuance lastig blijven.

**Wat doe je bij negatief sentiment?**
Eerst de bron begrijpen: wie schrijft het, klopt de kritiek en hoe groot is het bereik? Reageer feitelijk waar dat helpt, los het onderliggende probleem op en bouw daarna actief aan positieve verhalen.

### Shared media: Wat is shared media?

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Shared media is alle aandacht die via sociale kanalen wordt gedeeld: berichten die anderen over je merk plaatsen, reacties, reviews en het delen van jouw eigen content. Je kunt het voeden en aanjagen, maar niet beheersen. In het PESO-model zit shared media tussen owned en earned in.

Shared media ontstaat zodra anderen jouw verhaal overnemen: een klant die je product aanraadt, een medewerker die een publicatie deelt, een vakgenoot die op je bericht reageert. Die gedeelde aandacht is deels verdiend (anderen kiezen zelf om te delen) en deels stuurbaar (jij levert de content die het delen waard is).

Je voedt shared media door deelbaar materiaal te maken: een opvallend onderzoek, een sterke infographic of een uitgesproken standpunt. Medewerkers zijn daarbij je grootste hefboom; hun netwerken samen zijn vrijwel altijd groter dan je bedrijfsaccount. Reageer ook op wat er gedeeld wordt: een gesprek levert meer op dan een zender die alleen uitzendt.

Een Amersfoorts adviesbureau voor duurzame bouw publiceert een checklist voor aannemers die met nieuwe bouwregels moeten werken. Drie medewerkers delen de checklist op LinkedIn, klanten sturen hem door binnen hun bedrijven en een branchevereniging plaatst hem in haar ledengroep. Zonder één euro mediabudget bereikt de checklist zo duizenden mensen in precies de juiste doelgroep.

Shared media verwarren met je eigen socialmedia-accounts. Wat jij zelf plaatst is owned; shared is wat ánderen met je verhaal doen. De vraag is dus niet "wat posten we", maar "waarom zou iemand dit delen".

**Wat is het verschil tussen shared en owned media?**
Je eigen kanalen en wat je daar zelf plaatst zijn owned media. Shared media is wat anderen ermee doen: delen, reageren, aanbevelen. Owned beheer je volledig, shared kun je alleen voeden.

**Hoe stimuleer je shared media?**
Maak content die het delen waard is (onderzoek, praktische tools, een duidelijk standpunt), maak delen makkelijk en activeer je medewerkers. Hun gezamenlijke netwerk is meestal vele malen groter dan je bedrijfsaccount.

### Share of voice: Wat is share of voice?

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Share of voice is jouw aandeel in alle media-aandacht binnen je markt: hoe vaak jouw merk wordt genoemd ten opzichte van je concurrenten samen. Het zet je zichtbaarheid in verhouding en maakt PR-resultaten vergelijkbaar over de tijd. Je meet het met media monitoring over een vaste set concurrenten.

Share of voice maakt van losse publicaties een strategisch cijfer. Honderd vermeldingen zeggen weinig zolang je niet weet of je concurrent er driehonderd had. Door een vaste set concurrenten te volgen en de vermeldingen per merk te tellen, zie je wie het gesprek in jouw markt domineert en of jouw aandeel groeit of krimpt.

Kijk daarbij verder dan alleen het aantal. Een aandeel opgebouwd uit positieve vakbladartikelen weegt anders dan een piek door negatief nieuws; combineer share of voice daarom met sentiment. En kies de vergelijkingsgroep bewust: tegen de grootste speler afzetten geeft een ander beeld dan tegen directe branchegenoten van je eigen omvang.

Een Utrechtse uitzender voor zorgpersoneel volgt zichzelf en vier concurrenten in een monitoringtool. Bij de nulmeting blijkt het bedrijf een bescheiden aandeel van de media-aandacht te hebben, terwijl één concurrent het nieuws domineert dankzij een vaste expertrol bij een vakblad. Het bedrijf gaat gericht opiniestukken en onderzoek aanbieden en ziet zijn share of voice in een jaar verdubbelen.

Share of voice meten zonder vaste vergelijkingsgroep. Als de set concurrenten per rapportage wisselt, is elke stijging of daling betekenisloos; kies de groep één keer bewust en houd hem vast.

**Hoe bereken je share of voice?**
Tel over een periode alle mediavermeldingen van jouw merk en van je concurrenten, en deel jouw aantal door het totaal. Het resultaat is jouw procentuele aandeel in de media-aandacht van je markt.

**Wat is een goede share of voice?**
Dat hangt af van je positie: als uitdager is groei belangrijker dan het absolute aandeel. Vuistregel: een share of voice die boven je marktaandeel ligt, wijst op een merk dat harder groeit dan de markt.

### Thought leadership: Wat is thought leadership?

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Thought leadership is de positie waarin jij of je organisatie geldt als dé deskundige stem binnen een vakgebied. Je bouwt die op door consequent kennis, visie en onderzoek te delen, in eigen kanalen én in de media. Journalisten bellen thought leaders als eerste voor duiding bij nieuws in hun domein.

Thought leadership bouw je op met inhoud, niet met claims. Deel wat je écht weet: eigen onderzoek en data, een onderbouwde visie op waar je markt naartoe gaat, en lessen uit je praktijk. Kies daarbij een afgebakend terrein; wie overal iets van vindt, wordt nergens de autoriteit. Consistentie over maanden en jaren doet de rest.

De PR-opbrengst is structureel in plaats van incidenteel. Een gevestigde expert hoeft steeds minder zelf te pitchen: journalisten bellen uit zichzelf voor een reactie, vakbladen vragen om gastbijdragen en congressen om sprekers. Elke media-optreden versterkt bovendien de volgende, omdat redacties graag bronnen citeren die elders al gezaghebbend bleken.

De oprichter van een Wageningse specialist in verticale landbouw publiceert elk kwartaal een data-update over energieverbruik in de sector en schrijft geregeld opiniestukken in agrarische vakbladen. Na twee jaar is zij het vaste nummer in elke journalistieke belronde over voedselinnovatie. Als een landelijk actualiteitenprogramma een item over kassenbouw maakt, zit zij aan tafel, zonder dat er ooit een pitch aan te pas kwam.

Thought leadership behandelen als etiket dat je jezelf opplakt. Wie zichzelf expert noemt zonder verifieerbare kennis te delen, valt door de mand; de status wordt door anderen toegekend, nooit door jezelf geclaimd.

**Hoe word je een thought leader?**
Kies een afgebakend vakgebied, deel structureel eigen onderzoek, data en visie via je eigen kanalen en de vakpers, en wees beschikbaar als journalisten duiding zoeken. Reken op maanden tot jaren consistentie.

**Wat levert thought leadership op voor PR?**
Structurele zichtbaarheid zonder steeds te hoeven pitchen: journalisten benaderen jou voor reacties en achtergrond, en elke publicatie versterkt je autoriteit voor de volgende. Het verkort bovendien de weg naar klanten die op expertise kopen.

### Verslaggever: Wat is een verslaggever?

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Een verslaggever is een journalist die het nieuws volgt waar het gebeurt: op locatie, bij persconferenties en bij gebeurtenissen die zich onverwacht aandienen. Waar een redacteur vooral vanaf de redactie werkt, is de verslaggever de ogen en oren in het veld. Verslaggevers werken snel en hebben doorlopend bruikbare bronnen nodig.

Verslaggevers maken het dagelijkse nieuws: ze gaan naar de plek van een gebeurtenis, spreken betrokkenen en leveren dezelfde dag hun verhaal. Ze werken onder hoge tijdsdruk en schakelen voortdurend tussen onderwerpen. Wat ze daarbij het hardst nodig hebben zijn bereikbare bronnen: mensen die snel kunnen reageren, duiden en citeerbaar zijn.

Daar kun je als organisatie op inspelen. Zorg dat je woordvoerder snel opneemt als een verslaggever belt, en bied bij eigen nieuws iets aan wat het verhaal op locatie sterker maakt: een rondleiding, een demonstratie of klanten die hun ervaring willen vertellen. Een verslaggever die weet dat jij altijd snel en concreet levert, belt de volgende keer weer.

Bij een storing in het betaalverkeer belt een verslaggever van een regionale omroep winkeliers voor een reactie. Een Arnhemse boekhandel neemt direct op; de eigenaar vertelt concreet wat de storing die ochtend voor haar kassa betekent en laat de verslaggever filmen in de winkel. Diezelfde middag is de boekhandel het gezicht van het item, inclusief naamsvermelding.

Traag reageren op een verslaggever die belt of mailt. Het verhaal wordt die dag hoe dan ook gemaakt; wie niet snel reageert, wordt simpelweg vervangen door een bron die dat wel doet.

**Wat is het verschil tussen een verslaggever en een redacteur?**
De verslaggever werkt in het veld: op locatie, bij evenementen en persconferenties. De redacteur werkt vooral vanaf de redactie aan research, interviews en het schrijven en samenstellen van verhalen.

**Hoe word je een bron voor verslaggevers?**
Door bereikbaar, snel en concreet te zijn. Verslaggevers onthouden wie binnen een uur een bruikbare quote of locatie levert. Eén goede ervaring maakt je onderdeel van hun belrondje.

### Wederhoor: Wat is wederhoor?

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Wederhoor is het journalistieke principe dat iemand over wie iets kritisch of beschuldigends wordt geschreven, de kans krijgt om te reageren vóór publicatie. Voor journalisten is het een beroepsnorm. Voor organisaties betekent een verzoek om wederhoor dat er een kritisch verhaal aankomt en dat je reactie onderdeel wordt van het artikel.

Een wederhoorverzoek komt meestal per mail of telefoon: de journalist legt de bevindingen of beschuldigingen voor en vraagt om een reactie binnen een bepaalde termijn. Neem zo'n verzoek altijd serieus. Het artikel verschijnt hoe dan ook; de enige keuze die je hebt is of jouw kant van het verhaal erin staat of dat er "het bedrijf was niet bereikbaar voor commentaar" staat.

Reageer feitelijk en to the point: corrigeer aantoonbare fouten met bewijs, erken wat klopt en vertel wat je eraan doet. Vraag altijd welke beweringen precies worden opgevoerd en wanneer de reactie binnen moet zijn. Niet reageren of dreigen met juridische stappen maakt het verhaal vrijwel altijd slechter dan een rustige, controleerbare reactie.

Een Limburgse afvalverwerker krijgt een wederhoorverzoek: een regionale krant schrijft over stankklachten van omwonenden. De directeur vraagt de journalist welke klachten er precies liggen, reageert binnen de termijn met de meetgegevens van dat kwartaal en vertelt welke investering in filters er loopt. In het artikel staan de klachten én zijn onderbouwde reactie, inclusief de geplande maatregelen.

Een wederhoorverzoek negeren in de hoop dat het verhaal dan niet doorgaat. Het verhaal komt er toch, maar dan met de zin dat je niet wilde reageren, en die zin leest als een schuldbekentenis.

**Ben je verplicht om te reageren op wederhoor?**
Nee, je kunt afzien van een reactie. Maar het artikel verschijnt dan alsnog, met de vermelding dat je niet wilde reageren. In vrijwel alle gevallen is een korte feitelijke reactie de betere keuze.

**Hoeveel tijd krijg je voor wederhoor?**
Dat verschilt: bij dagelijkse nieuwsmedia soms enkele uren, bij onderzoeksverhalen meestal enkele dagen. Vraag altijd expliciet naar de deadline en lever je reactie ruim daarbinnen aan.

### Woordvoerder: Wat is een woordvoerder?

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Een woordvoerder is degene die namens een organisatie de pers te woord staat: hij of zij beantwoordt vragen van journalisten, geeft interviews en bewaakt de boodschap. Bij kleinere bedrijven is de oprichter of directeur meestal zelf de woordvoerder. Belangrijk is dat journalisten één duidelijk en snel bereikbaar aanspreekpunt hebben.

De woordvoerder is de vaste schakel tussen organisatie en pers. Naar buiten toe beantwoordt hij of zij persvragen, geeft interviews en reageert bij incidenten. Naar binnen toe zorgt de woordvoerder dat er afspraken zijn over wie wat mag zeggen, dat de kernboodschap vastligt en dat collega's persvragen doorverwijzen in plaats van zelf te improviseren.

In het mkb is een aparte woordvoerder zelden nodig, maar de discipline wel. Spreek af wie de pers te woord staat, zet die naam met mobiel nummer in elk persbericht en zorg dat diegene ook echt opneemt. Eén helder aanspreekpunt dat snel en consistent reageert, is voor journalisten waardevoller dan een communicatieafdeling die traag antwoordt.

Bij een Dordtse producent van laadkasten is de operationeel directeur het vaste persaanspreekpunt. Zijn naam en mobiele nummer staan onder elk persbericht, en de balie en collega's verwijzen persvragen standaard naar hem door. Als een vakblad op vrijdagmiddag belt over een terugroepactie bij een concurrent, geeft hij binnen een uur een afgewogen reactie. Het bedrijf staat maandag als deskundige bron in het artikel.

Niemand aanwijzen en persvragen laten beantwoorden door wie toevallig opneemt. Zo ontstaan tegenstrijdige uitspraken en gemiste kansen; journalisten haken af bij een organisatie zonder duidelijk aanspreekpunt.

**Heeft een klein bedrijf een woordvoerder nodig?**
Geen aparte functie, wel een duidelijke afspraak: één persoon, meestal de oprichter of directeur, staat de pers te woord en is snel bereikbaar. Die duidelijkheid is belangrijker dan de functietitel.

**Wat maakt iemand een goede woordvoerder?**
Snel reageren, in begrijpelijke taal spreken, de kernboodschap vasthouden en eerlijk zijn over wat je niet weet of niet kunt zeggen. Mediatraining helpt, maar bereikbaarheid en consistentie wegen het zwaarst.