Ceux qui pensent que les coups de RP sont une invention moderne se trompent. Lors de la toute première fête orange en 1885, des enfants ont reçu une orange après avoir chanté. Un petit geste, mais avec une charge symbolique intelligente : « orange » en tant que symbole de la maison royale. Ça a fonctionné. Des générations plus tard, les gens se souviennent encore de cette tradition.
Fast forward à aujourd'hui. La fête du Roi n'est pas a priori le moment RP de l'année, mais elle reste une journée où les marques peuvent parfois réussissent à se démarquer de manière étonnante.
La fête du Roi comme terrain de jeux pour la RP
La fête du Roi a quelque chose que peu d'autres jours ont : presque tout le monde est déjà dans le même état d'esprit. Les rues se parent d'orange, les gens sont dehors et une atmosphère décontractée et festive règne.
Cela facilite l'implication des marques, à condition qu'elles le fassent bien. Car lors d'une journée où personne n'attend de publicité, seul fonctionne ce qui est réellement en phase avec le moment. Ou mieux encore : quelque chose qui semble toujours avoir été là.
Là se trouve également le défi. Ce n'est pas une journée pour de grandes campagnes ou des histoires compliquées. Ce sont précisément les idées simples et tangibles qui restent en mémoire.
De l'orange aux toilettes à domicile
Un bon exemple récent vient de HEMA. L'année dernière, la marque a appelé les Néerlandais à ouvrir leur toilette aux personnes dans le besoin pendant la fête du Roi. Sous le slogan « Toilettes à domicile HEMA », un gros problème a été lié à une solution remarquablement simple. C'est précisément ce qui a rendu l'action forte : tout le monde comprend immédiatement de quoi il s'agit.
Ce qui a rendu la campagne encore plus intelligente, c'est qu'elle reposait sur plus qu'une simple idée sympathique. TEAM LEWIS a également mené une enquête sur la pénurie de toilettes pendant la fête du Roi, surtout pour les femmes. Ainsi, l'action a pris plus de poids. Ce n'est pas seulement devenu un bon élan, mais aussi un sujet que les médias pouvaient traiter. Cela explique aussi pourquoi la campagne a eu un large écho.
Les villes aussi savent cadrer la fête du Roi intelligemment. À Arnhem, en 2016, une campagne de RP a tourné autour de la position de la fête du Roi à Arnhem comme le plus grand festival gratuit des Pays-Bas. Cela ne s'est pas fait par un seul coup médiatique, mais grâce à une histoire claire, une attention médiatique et des activations publiques. Parfois, cela suffit : si la proposition est claire, une ville peut soudainement vivre différemment dans les médias.
Et parfois, la fête du Roi a même un lien international. En 2015, KLM et Heineken ont fait vivre à quelques Américains la fête du Roi à Amsterdam. Une action compacte, mais une belle manière de présenter la culture festive néerlandaise comme histoire de marque.
Pourquoi cela continue de fonctionner
Que ce soit une orange, une toilette ou une expérience internationale, la force réside toujours dans le même aspect. L'idée est simple, reconnaissable et directement liée au moment.
C'est peut-être aussi pourquoi ce genre d'actions restent en mémoire. Non pas parce qu'elles sont grandioses, mais parce qu'elles correspondent précisément à la manière dont les gens vivent la fête du Roi. Pas de message compliqué, mais quelque chose que vous voyez, utilisez ou faites l'expérience et que vous racontez ensuite. Et c'est exactement là que la RP rejoint la culture. Parfois, une seule orange suffit.
