7 meest gemaakte fouten bij positioneringen

Positionering wordt nog te vaak onderschat of niet goed toegepast. Zo wordt het vaak met branding verward of samengevoegd in een pallet van diensten, terwijl strategisch positioneren een kunst op zich is. Daarom delen Mikula Ristic en Pim van der Heide, oprichters van Signatyours (een strategisch adviesbureau met focus op positionering) de zeven meest gemaakte fouten bij positioneringen. Zodat jij die fouten niet hoeft te maken.

Wat is positioneren?

De positionering is het startpunt van waaruit je intern en extern communiceert over jouw product, dienst of bedrijf. Zoals wij het altijd noemen: het fundament voordat je een huis gaat bouwen. Ligt dit fundament niet, dan blijft jouw huis niet staan.

Een positionering kruist een aantal cruciale zaken zoals de klanten die van jou houden, de attributen van jouw product of dienst, de alternatieven in de markt, jouw onderscheidend vermogen, de markt categorie en de marktstrategie die hierbij hoort.

Waarom worden hier fouten in gemaakt?

Eigenlijk zouden bedrijven dit allemaal scherp moeten hebben in een eenduidig boekje, met storyline, waarvan niet afgeweken mag worden tot de positionering weer is bijgeschaafd naar een nieuw level.

Vaak wordt dit over het hoofd gezien, te luchtig over gedacht of met te weinig expertise ingevuld. Hierdoor worden fouten gemaakt in cruciale onderdelen van de positionering, wat een negatieve impact heeft op de keuzes die men in het vervolg maakt.

Welke gevolgen heeft dit?

Dit kan allerlei gevolgen hebben, omdat jouw positionering invloed heeft alle facetten van jouw product of dienst. Denk aan de prijs, maar ook aan de target groep en de benamingen. Impact hiervan zie je direct terug in jouw sales resultaten ten opzichte van het potentieel. Onderstaande 7 voorbeelden zullen dit verhelderen.

1 - Wij zijn de goedkoopste!

Een positionering op basis van prijs is een positie waar je in veel branches niet moet willen zitten. Wellicht werkt het voor nu omdat je goedkopere resources hebt, maar richting de toekomst toe is dit een enorm kwetsbare positie.

Als enige onderscheidende attribuut een lagere prijs betekent dus, dat als de concurrent zijn prijs laat zakken, dat je niets onderscheidends meer over hebt. Wat is jouw response daarop? Ook de prijs laten zakken, jij bent namelijk de goedkoopste. Gevolg: prijzenoorlog.

2 - Wij zijn de goedkoopste maar ook de beste!

Dus gaan bedrijven naast de goedkoopste ook pretenderen dat ze de beste kwaliteit leveren. Dit vinden consumenten vaak vooral erg geloofwaardig. Waarom zouden bedrijven immers meer geld vragen omdat hun product beter is?

Pas altijd op met het noemen van meerdere attributen, ze moeten als pakket naar buiten treden en daarvoor niet tegenstrijdig of ongeloofwaardig zijn. Ook moet je niet proberen om zoveel mogelijk voordelen te noemen, beperk dit tot een maximum van 3.

3 - Service met een lach

Onderscheidend vermogen op basis van attributen die eigenlijk elk ander bedrijf ook levert. Klanten die dit lezen, scrollen lekker door en slaan deze informatie niet op. “Service met een lach” lees je ook regelmatig, ik was ook niet in de veronderstelling dat het personeel huilend mijn bestelling op kwam nemen.

4 - Ons product is gebruiksvriendelijk

Waaruit blijkt dat? Niet meetbare stellingen worden over het algemeen niet serieus genomen, toch worden ze regelmatig gebruikt. Probeer dit meetbaar te maken door bijvoorbeeld te zeggen: wij leveren binnen 24 uur. Enerzijds doe je hiermee natuurlijk een belofte, anderzijds is dat ook precies waar consumenten behoefte aan hebben.

5 - Wij zijn een soort marktplaats voor ...

Het is enorm belangrijk om te bepalen aan welke productcategorie jouw dienst gekoppeld gaat worden in de hoofden van prospects en klanten, hier kun je namelijk zelf op sturen. Tegenwoordig is alles een platform, maar voor die tijd hoorde je bovenstaande regel vaak voorbij komen. Iedereen die dit hoort gaat al jouw attributen vergelijken met de attributen van marktplaats.

6 - Wij leveren cloud-oplossingen, CRM-systemen, marketing automation, branding, telefonie en wij kijken met jou mee

Dit noemen wij ‘met hagel schieten’. Het is uiteraard prima om meerdere diensten aan te bieden, maar er zijn drie belangrijke spelregels om de klant niet in verwarring te brengen. Allereerst moeten de verschillende diensten gerelateerd zijn aan elkaar, om prospects niet in verwarring te brengen over wat voor een soort bedrijf jij nou eigenlijk bent. Ten tweede moeten de diensten samen te omschrijven zijn als 1 dienstverlening, waar X, Y en Z deel van uit maken. Als laatste kun je beter troeven achter de hand houden, dan te veel beloven en vervolgens tekort schieten.

7 - Onze dienst is voor iedereen

Dat hoeft niet verkeerd te zijn, maar kijk eerst of je niet kunt schitteren in bepaalde segmenten. Maak je de doelgroep te groot, dan verlies je focus en wellicht wel kansen om een handjevol branches volledig te beheersen.

Aan bovenstaande voorbeelden kun je zien dat het vrij eenvoudig is om fouten te maken in keuzes die betrekking hebben op jouw positionering. Vlieg hier daarom ook niet te snel doorheen, maar trek tijd uit om een zo scherp mogelijke toekomstbestendige positionering te maken. Sla dit op als storybook, die je elke 3 maanden erbij pakt om aan te scherpen. Gebruik het storybook vervolgens als richtlijn voor interne en externe communicatie over jouw product, dienst of bedrijf.