Alles wordt politiek
Ik heb slecht nieuws- en goed nieuws. Het slechte nieuws is dat de maatschappij nog verder gepolariseerd zal raken. Dat betekent dat groepen, media, belangen en merken nog meer tegenover elkaar komen te staan. Het goede nieuws: je kan je hierop voorbereiden en zelfs gebruikmaken van deze vervelende realiteit. Door op tijd in te zetten op PR en contentmarketing, wordt je onderdeel van het gesprek.
Nog even een korte recap van het huidige medialandschap. Links en rechts liggen verder uiteen dan ooit. Wie ‘woke’ is zal zich niet inhouden om anderen van racisme, seksisme of homofobie te betichten. Dat leidt tot ongemakkelijke situaties, zoals het turven van etnische minderheden in televisieprogramma’s (zie ook: de Eskimo omdat het schuift). Wie zich een ‘realist’ noemt, verkondigt dat er een links complot is en je van de Europese Unie niet mag zeggen dat alles beslist de schuld is van Marokkanen dan wel de Islam dan wel de EU. Dat leidt tot ongemakkelijke situaties, zoals journalisten die in werkelijk alle media (zonder enige tegenspraak) mogen vertellen dat zijn/haar geluid ongehoord is.
Loopgraven van het eigen gelijk
Vanuit deze loopgraven van het eigen gelijk worden ruzies uitgevochten op social media – voornamelijk Twitter – en wanen beide flanken zich lid van het naoorlogs verzet. Elk actueel thema dat de revue passeert – CO2-uitstoot, Zwarte Piet, genderneutrale toiletten, vrouwen in topfuncties, etnische diversiteit en de tegenprestatie voor een uitkering – wordt door beide kampen aangegrepen om zich te manifesteren.
Merk op: media kiezen liever voor twee einden van een discussie, omdat het vuurwerk oplevert. Wie (ouder dan 28) herinnert zich niet Pim Fortuyn tegen Paul Rosenmöller? Zo’n spectaculair conflict levert de beste kijkcijfers op. Het politieke equivalent van Badr Hari versus Rico Verhoeven. De marktwerking van het debat radicaliseert uiteindelijk de kloof tussen provincie en stad, arm en rijk, autochtoon en allochtoon, hoger- en lager opgeleid. Niets wijst erop dat het midden bezig is met een comeback, getuigen ook de peilingen, het oprichten van talloze nieuwe media en partijen. De uitersten vechten zich nog verder in hun eigen loopgraven en maken van elk onderwerp een beladen thema. Wat betekent dat voor merken?
Merken spelen op in polarisatie
De meeste merken ontdekten een poos geleden purpose marketing. Merken kozen een nobel doel, zoals het verbinden van mensen, het oplossen van een maatschappelijk probleem of iets met duurzaamheid – zolang het maar niks te maken had met winst of omzet. Vaak bleek zo’n doel een wassen neus, want waren de marges niet belangrijker?
De afgelopen jaren gingen merken nog verder, door de leiding te nemen in discussies en zich nog sterker te profileren. Drie voorbeelden die tot de verbeelding spreken:
KPN durft stelling te nemen op social media
Door zich zo stevig uit te spreken tegen een racistisch geluid, laat KPN zien waar het voor staat. Dit is hoe reputatiemanagement werkt.
KLM stuurt Tikkie voor CO2-uitstoot
Wie een vlucht boekt via KLM, kan binnenkort een Tikkie verwachten – om daarmee zijn of haar CO2-uitstoot te compenseren. Door het voortouw te nemen in deze discussie, kan het bedrijf zich als thought leader in de kijker spelen.
Nike hijst verbannen football-speler op het schild
Colin Kaepernick lag onder vuur in Amerika – en was zelfs het mikpunt van president Trump. Wat deed Nike? Het sportmerk onderstreepte dat het voor diversiteit staat en hijst de verbannen football-speler op het schild. In dit stuk op Forbes lees je waarom het een goede zet van Nike is.
Blijf mee doen
Er zijn een aantal belangrijke redenen waarom merken zich vaker uitspreken en daarom de media benaderen. Allereerst is het een manier om in contact te komen met (nieuwe) klanten en te profileren op thema’s die relevant zijn. Als je als expert wordt gezien, ben je ook niet inwisselbaar. Ook verhoogt PR de waarde van bedrijven.
Minstens even belangrijk: na verloop van tijd worden steeds meer thema’s politiek geladen. Daar kan jouw merk de dupe van zijn. Maar door proactief te communiceren en de lead te nemen in de communicatie met de buitenwereld, ontstaat er een voordeel. Niet alleen een voordeel ten opzichte van de concurrentie (waarvan niet bekend is hoe die over bepaalde issues denkt), maar ook een voordeel over tijd. Jouw merk heeft zich al voorgesorteerd langs bepaalde assen – zoals inclusief of duurzaam – en zal bij nieuwe issues minder snel een leidend onderwerp in een discussie zijn.
