Nous avons bénéficié dernièrement d'un remarquable bouche-à-oreille, où des clients existants nous ont recommandé à de nouveaux utilisateurs, en partie grâce à nos outils simples et à notre excellent service client. Super, purement organique. Mais ce type de bouche-à-oreille peut également être stimulé par la PR. En effet, lorsque les coups de pub percent naturellement dans les journaux, des conversations autour de votre marque se développent. De cette manière, même sans un gros budget publicitaire, vous pouvez atteindre un effet qui dépasse vos propres efforts médiatiques. Des coups de pub intelligents propulsent votre organisation en top‑of‑mind et tip‑of‑tongue grâce à une publicité gratuite. Pardonnez-nous cet anglicisme, mais il résume parfaitement le fonctionnement de la PR.
Définition d'un coup de pub
Commençons par le commencement : qu'est-ce qu'un coup de pub exactement ? On le confond souvent avec les coups marketing. En termes de mise en œuvre, il n'y a en principe pas beaucoup de différence : tout comme les coups marketing, les coups de pub sont des actions ou des campagnes remarquables, organisées de manière délibérée, qui visent à attirer l'attention. La différence réside toutefois dans leur objectif : contrairement au marketing, un coup de pub ne vise pas la vente directe, mais le renforcement de votre marque, la génération d'une attention médiatique et publique, le lancement d'un débat social ou la mise en avant d'un thème pertinent.
La force d'un bon coup de pub réside dans la valeur d'actualité : il doit être particulier, inattendu ou actuel. Parallèlement, la crédibilité est cruciale : le coup de pub doit s'harmoniser avec l'identité et les valeurs de votre organisation. L'objectif est d'obtenir naturellement une attention éditoriale et d'activer ainsi indirectement le bouche-à-oreille. Si les gens en parlent sans que vous le diffusiez, votre coup de pub est réussi.
Histoires de succès aux Pays-Bas
Selon nous, une personne se distingue : le fondateur de Matt Sleeps, Joep Verbunt. Il est désormais connu pour ses moments de pub créatifs et dignes de la presse. Par exemple, il a ouvert une salle de cinéma-lits, un bar accessible uniquement avec une gueule de bois, et un magasin de casse-réveils où l’on pouvait détruire les réveils usagés. C'est précisément parce que ces coups étaient surprenants et assez absurdes qu'ils ont attiré la curiosité des journalistes et ont été partagés dans les journaux et les médias en ligne. Ainsi, Matt Sleeps a été discuté, partagé et mémorisé.
Un autre exemple légendaire est ‘De Grote Donorshow’, une opération de BNN où un soi-disant choix direct de don de rein était diffusé en direct. Ce n'est qu’à la fin qu’il s'est révélé être une performance théâtrale, destinée à attirer l'attention sur la pénurie d'organes de donneurs. Les médias internationaux tels que CNN et The Guardian l’ont relayé. Le coup de pub n'était pas un marketing, mais de la pure PR : l’objectif était de sensibiliser le public et susciter des débats.
Un exemple moins 'choc' mais efficace est ‘Mijn naam is Peter’, une action de l'organisation Women Inc. où des femmes éminentes (et des hommes) changeaient temporairement leur nom sur LinkedIn pour protester contre le manque de femmes aux postes de direction. Ce coup était intelligent et s’est largement retrouvé dans les journaux et les plateformes d’opinion. Encore une fois, pas de message marketing, mais un statement qui a mené à de nombreuses discussions publiques.
Comment pouvez-vous l’utiliser vous-même ?
Un coup de pub fort repose sur trois éléments : il doit être marquant, aligné sur votre marque et avoir une valeur d'actualité. Choisissez quelque chose de suffisamment surprenant pour attirer l'attention des journalistes, mais restez crédible dans l'identité de votre organisation. Un coup tel que ‘Mijn naam is Peter’ a fonctionné parce qu'il s’inscrivait parfaitement dans le thème de l'émancipation et a suscité un large débat social.
Ne pensez donc pas en termes de campagnes, mais en termes d'histoires qui éveillent la curiosité. Cherchez un angle dans votre secteur ou votre mission qui vous permet de toucher quelque chose de plus grand : une tendance sociétale, une question urgente ou un sentiment reconnaissable. Développez quelque chose qui ne semble pas promotionnel, mais qui soit néanmoins digne d'intérêt. Ainsi, vous donnez aux médias une raison d'écrire sur vous – et des discussions naissent naturellement, à la fois dans les journaux et autour de la machine à café.
