Ce qu'est la free publicity (et ce qu'elle n'est pas)
La publicité au sens large, c'est toute attention publique pour ton entreprise, voulue ou non. La free publicity en est la partie que tu gagnes au lieu de l'acheter: une attention éditoriale dans les journaux, sur les sites d'actualité, à la radio, à la télévision ou dans les podcasts. Dans le modèle PESO, cela s'appelle earned media.
La différence avec la réclame tient à qui décide. Pour une annonce, tu détermines le message et tu paies l'emplacement. Pour la free publicity, un journaliste décide si ton histoire en vaut la peine, et comment elle est racontée. La crédibilité est donc plus élevée et le contrôle plus faible. "Gratuite" ne concerne d'ailleurs que le budget média: trouver une bonne histoire, écrire un communiqué de presse et contacter les journalistes demandent du temps et du savoir-faire.
Ce que la free publicity rapporte
- De la portée sans budget média. Un article sur un grand site d'actualité touche des centaines de milliers de lecteurs. Via Presscloud, les clients ont déjà obtenu 52 752 publications.
- De la confiance. Les consommateurs et les décideurs font nettement plus confiance aux médias éditoriaux qu'à la publicité et aux réseaux sociaux. Une mention agit comme une recommandation indépendante.
- De la visibilité. Les publications génèrent des mentions et des liens depuis des domaines d'actualité solides. Cela améliore tes positions dans Google et rend ta marque visible dans les moteurs de recherche IA, qui donnent un grand poids aux médias d'information comme source.
- Un effet boule de neige. Les publications amènent de nouvelles demandes: d'autres médias qui reprennent l'histoire, des demandes d'interview, des invitations comme intervenant. La première publication est la plus difficile.
12 façons d'entrer gratuitement dans les médias
- Le communiqué de presse. La base et le point de départ de la plupart des actions de free publicity. Voir Écrire un communiqué de presse et Envoyer un communiqué de presse.
- Rebondir sur l'actualité. Réagis en expert à l'actualité de ton domaine. La vitesse compte: réagir le jour même fait la différence. La Newsfeed personnelle dans Presscloud signale chaque jour des angles d'actualité qui collent à ta marque.
- Une étude maison. Des chiffres qui révèlent quelque chose de nouveau sur ton marché sont le format le plus publié. Une enquête auprès de ta propre base clients suffit souvent.
- L'interview. Elle suit souvent une première publication. Prépare-toi: connais ton message clé et entraîne-toi aux questions difficiles.
- La citation d'expert. Les journalistes cherchent en permanence des sources pour éclairer l'actualité. Qui réagit vite et de façon citable devient une source régulière.
- L'article invité ou le blog invité. La presse spécialisée et les plateformes publient volontiers des contributions de fond d'experts, tant que ce n'est pas une publicité déguisée.
- Prendre la parole à des événements. Une scène pour ton public cible, et les événements attirent eux-mêmes la presse.
- Prix et classements. Participer coûte un après-midi; gagner ou être nominé est un moment presse tout trouvé.
- Le témoignage client. Un client qui raconte ce que ton produit a résolu est plus crédible que n'importe quelle affirmation de ta part. Les médias préfèrent écrire sur le client, avec toi dedans, plutôt que l'inverse.
- Le coup d'éclat RP. Une action ludique qui joue sur l'actualité et colle à ta marque. Risque élevé, portée élevée; à ne faire que si l'action a aussi de la valeur sans la presse.
- Commencer local. Les médias régionaux publient plus vite sur les entreprises de leur zone, et les rédactions nationales lisent les titres régionaux. Regarde dans l'aperçu des médias quels titres régionaux sont actifs dans ta région.
- Tes propres canaux comme amplificateur. Partage chaque publication sur LinkedIn, dans ta newsletter et dans ta Newsroom. Tu doubles ainsi la portée et tu construis un track record visible qui convainc les journalistes suivants.
Les moments d'actualité de chaque entreprise
Tu penses n'avoir rien à annoncer ? Parcours cette liste. Presque chaque entreprise vit plusieurs de ces moments par an:
- Lancement d'un produit, d'un service ou d'une implantation
- Levée de fonds, rachat ou partenariat majeur
- Cap franchi: nombre de clients, anniversaire, seuil de chiffre d'affaires
- Étude maison ou données marquantes issues de ta plateforme
- Nouveau dirigeant ou recrutement remarquable
- Prix, nomination ou certification
- Moment saisonnier ou fête en lien avec ton produit
- Changement de loi ou tendance dans ton secteur que tu peux éclairer
- Témoignage client hors du commun
- Initiative sociétale qui a une vraie substance
Planifie ces moments à l'avance dans un calendrier d'actualités, et tu ne pitcheras plus jamais à partir de rien.
Gérer la publicité négative
Le revers de la visibilité, c'est que l'attention peut aussi être négative: une plainte qui devient virale, un incident, une enquête critique. Trois règles qui limitent les dégâts:
- Réagis vite et sur les faits. Le silence, ce sont les autres qui le remplissent.
- Sois transparent. Reconnais ce qui a mal tourné et explique ce que tu fais pour y remédier. Les entreprises qui dissimulent perdent deux fois.
- Prépare-toi avant d'en avoir besoin. Décide qui répond à la presse et assure-toi que tout le monde dans l'entreprise sait que les questions vont à cette personne.
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