La Coupe du Monde 2026 ne s'est pas seulement disputée sur le terrain de football. En dehors des stades également, les marques se sont battues pour attirer l'attention, souvent sans contrat de sponsoring officiel. Cela a de nouveau prouvé qu'il n'est pas nécessaire d'avoir un accord de plusieurs millions avec la FIFA pour faire partie de la conversation.
Un film publicitaire coûteux avec des footballeurs célèbres est un marketing classique, mais pas automatiquement une bonne PR. Les campagnes PR les plus fortes contiennent une idée que les journalistes veulent reprendre et que les gens veulent partager d'eux-mêmes. Dans ce blog, nous mettons en lumière plusieurs marques et organisations qui ont compris comment mériter l'attention autour d'un grand événement.
Levi's transforme une contrainte en histoire
La FIFA a obligé les sponsors non officiels à couvrir leur marquage dans les stades de la Coupe du Monde. Par conséquent, le nom de Levi's Stadium a disparu derrière un drap blanc, tandis que la forme caractéristique du logo restait visible.
Levi's a pleinement embrassé la situation. Le logo couvert est apparu comme photo de profil, contenu social, activation en magasin et sur un t-shirt en édition limitée. C'est précisément parce que la marque devait être moins visible qu'une histoire a émergé, attirant une attention supplémentaire.
Heinz a également fait face à du marquage couvert. La marque a réagi avec «Unofficial Stadium Ketchup», doté d'une étiquette noircie. Une traduction intelligente vers son propre produit, bien que la surprise ait été un peu moindre car Levi's avait déjà ouvert la voie.
Participer sans contrat de parrainage
La marque de snacks espagnole Jumpers a fait semblant de parrainer l'équipe nationale de football espagnole. Ce n'est qu'en petites lettres qu'il semblait s'agir de l'équipe nationale de pétanque. La duperie était simple, facile à expliquer et donc attrayante pour les médias et les plateformes sociales.
Air Transat a opté pour le newsjacking. La compagnie aérienne a comparé le prix des billets de la Coupe du Monde aux vols aller-retour vers des pays comme la France et le Mexique. Ainsi, la marque s'est accrochée à une frustration existante et l'a logiquement liée à ses propres services.
Visit Seattle a quant à elle fait de toute la ville une partie du tournoi. Après les six matchs à Seattle des centaines de drones formaient à côté de la Space Needle le score final et les drapeaux des pays en jeu. La ville ne s'est pas promue avec une publicité touristique traditionnelle, mais avec un spectacle public que les visiteurs pouvaient photographier et partager.
Le dénominateur commun? Ces campagnes ont ajouté quelque chose à la conversation déjà existante autour de la Coupe du Monde. Elles n'ont pas simplement collé un ballon de football sur leur message publicitaire habituel (comme WhatsApp transformant l'emoji de football en ballon officiel du match 'Trionda').
Women's Aid a utilisé la Coupe du Monde pour une histoire beaucoup plus sérieuse. Avec The Other Kick Off, l'organisation a attiré l'attention sur le moment où les supporters rentrent chez eux après un match et où le risque de violence domestique augmente. Le temps calculé est apparu sur des panneaux d'affichage, des véhicules publicitaires et des affiches autour des fan zones londoniennes. Ainsi, une question de football connue, « quelle heure est le coup d'envoi ? », s'est transformée en un avertissement difficile à ignorer.
Différence avec le marketing
LEGO a plutôt misé gros avec Messi, Ronaldo, Mbappé et Vinícius Jr., qui ont construit ensemble un trophée de la Coupe du Monde. Impressionnant, mais secrètement surtout du marketing: les grandes stars assurent une grande portée, suivi d'une espérance que la visibilité contribue à la vente de la collection LEGO associée. La campagne a certainement rapporté une valeur PR, mais l'objectif commercial était clairement prioritaire.
Dans un véritable coup de PR, l'accent est généralement mis davantage sur la sensibilisation, la conversation et la visibilité médiatique méritée. L'idée doit pouvoir voyager de manière autonome, même sans budget publicitaire derrière.
C'est aussi la leçon que nous transmettons chez Presscloud. Une bonne histoire de PR est en phase avec l'actualité, s'accorde logiquement avec votre organisation et donne aux journalistes quelque chose sur lequel ils veulent écrire. Ensuite, elle doit parvenir aux bons médias au bon moment. Et la beauté de la chose ? Tout cela est possible grâce à notre plateforme.
