Les réactions négatives sont inévitables. Qu'il s'agisse d'une campagne qui ne passe pas bien, d'un post social mal interprété (ce qui nous est arrivé récemment) ou d'un journaliste qui écrit de manière critique : chaque entreprise y sera confrontée tôt ou tard. La question n'est pas s'il y aura des critiques, mais comment vous les gérez. C'est justement là que réside la force d'une bonne PR.
Réagir ou relativiser
La plus grande erreur que commettent les entreprises est de réagir trop rapidement et de manière trop émotionnelle. Une contre-réaction sans stratégie bien pensée peut inutilement aggraver la situation. La première étape consiste donc toujours à relativiser : la critique est-elle justifiée, anodine ou simplement inévitable avec une plus grande visibilité ? Parfois, il vaut mieux ne pas réagir et laisser la tempête passer d'elle-même (ou, comme l'illustre l'image : enfermer cette négativité).
Lorsqu'une réaction est nécessaire, veillez à ce qu'elle soit substantielle et calme. Reconnaissez le souci ou la plainte, donnez du contexte et soyez transparent. Une réponse honnête et factuelle, comme celle de Thijs Boermans après une critique négative sur son restaurant Nonna, est souvent plus appréciée qu'un communiqué de presse parfaitement formulé.
Un autre bon exemple est celui de Coolblue. L'entreprise reçoit régulièrement des plaintes sur les réseaux sociaux, mais répond toujours rapidement, personnellement et avec humour. Cela fait en sorte qu'une expérience négative se termine souvent par une relation client positive. Nous avons également reçu beaucoup de réactions positives sur notre carte PR d'Amsterdam, mais malheureusement nous avons aussi reçu le commentaire "les 10 meilleurs bureaux autocentrés de Mokum, le regard fixé jusqu'au périphérique. Peut-être faudrait-il aller chez l'opticien pour remédier à cette myopie ?" Notre directeur a répondu par une confirmation de rendez-vous chez Eye Wish Opticiens, mais en vain : ce genre de commentateur est souvent difficile à charmer.
Transformer la critique en force
En général, les réactions négatives ne sont pas nécessairement nuisibles. Bien au contraire, elles peuvent fournir des informations précieuses. Les critiques révèlent souvent où se situent l'ambiguïté ou quelles sensibilités sont en jeu. Les entreprises qui utilisent ces signaux pour affiner leur message gagnent en crédibilité.
Prenons Albert Heijn. Lorsque le supermarché a été critiqué pour la campagne «Hamsteren» en période de coronavirus (car faire des réserves n'était pas le but), la chaîne a réagi rapidement. Ils ont immédiatement ajusté leur communication, ont reconnu la critique et ont souligné l'importance de faire des courses de manière responsable ensemble. Ce revirement rapide a été positivement reçu par les médias.
À l'inverse, il existe également des exemples de ce qu'il ne faut PAS faire. Pensez à la sortie du film Disney Blanche-Neige, où l'actrice Rachel Zegler a fait des remarques désobligeantes sur l'original (comme nous l'avons évoqué dans ce blog plus tôt). Au lieu d'orienter ou de nuancer la conversation, Disney est resté silencieux, laissant la critique dominer le sentiment pendant des semaines.
L'attitude façonne la réputation
En fin de compte, en PR, tout est une question d'attitude : vous montrez-vous défensif et inaccessible, ou empathique et axé sur les solutions ? Une réaction négative isolée est rarement nuisible ; c'est la façon dont une entreprise y réagit qui fait la différence. En combinant transparence, rapidité et empathie, vous transformez la critique en une opportunité de ressortir plus fort.
Même si vous avez l'impression de faire tout correctement, les réactions négatives font partie du jeu. Elles signifient qu'il y a de l'attention, que les gens sont engagés et que vous êtes visible. Avec la bonne approche, même la critique la plus sévère peut devenir un moment où votre entreprise montre ce qu'elle est vraiment.
