Negatieve reacties zijn onvermijdelijk. Of het nu gaat om een campagne die niet helemaal goed valt, een social post die verkeerd wordt geïnterpreteerd (hebben wij laatst nog gehad) of een journalist die kritisch schrijft: elk bedrijf krijgt er vroeg of laat mee te maken. De vraag is niet óf er kritiek komt, maar hoe je ermee omgaat. Juist daarin zit de kracht van goede PR.
Reageren of relativeren
De grootste fout die bedrijven maken, is te snel en te emotioneel reageren. Een tegenreactie zonder doordachte strategie kan de situatie onnodig verergeren. De eerste stap is dus altijd relativeren: is de kritiek terecht, onschuldig of simpelweg onvermijdelijk bij meer zichtbaarheid? Soms is het beter om niet te reageren en de storm vanzelf te laten overwaaien (of, zoals de afbeelding illustreert: die negativiteit lekker weg te stoppen).
Wanneer een reactie wél nodig is, zorg dan dat deze inhoudelijk en rustig is. Erken de zorg of klacht, geef context en wees transparant. Een eerlijk en feitelijk antwoord, zoals Thijs Boermans gaf na een negatieve recensie over zijn restaurant Nonna, wordt vaak meer gewaardeerd dan een perfect geformuleerd persbericht.
Een ander goed voorbeeld hiervan is Coolblue. Het bedrijf krijgt regelmatig klachten op social media, maar reageert steevast snel, persoonlijk en met humor. Dit zorgt ervoor dat zelfs een negatieve ervaring vaak alsnog eindigt in een positieve klantrelatie. Ook wij kregen op onze PR-map van Amsterdam ontzettend veel positieve reacties, maar helaas ontvingen we ook de comment "de top 10 navelstaren circle jerk bureaus in mokum, met de blik tot aan de ring. Misschien eens naar de opticien om die bijziendheid te verhelpen?" Hier reageerde onze director met een afspraakbevestiging bij Eye Wish Opticiens op, maar tevergeefs: dit soort reaguurders zijn vaak niet te charmeren.
Kritiek ombuigen naar kracht
Over het algemeen hoeven negatieve reacties niet per se schadelijk te zijn. Sterker nog, ze kunnen waardevolle inzichten opleveren. Kritiek legt vaak bloot waar onduidelijkheid zit of welke gevoeligheden er spelen. Bedrijven die deze signalen gebruiken om hun boodschap aan te scherpen, winnen juist aan geloofwaardigheid.
Kijk naar Albert Heijn. Toen de supermarkt kritiek kreeg op de “Hamsteren”-campagne tijdens de coronaperiode (omdat hamsteren juist niet de bedoeling was), reageerde de keten snel. Ze pasten hun communicatie direct aan, erkenden de kritiek en benadrukten het belang van samen verantwoordelijk boodschappen doen. Juist die snelle omslag werd positief opgepakt in de media.
Aan de andere kant zijn er ook voorbeelden van hoe het níet moet. Denk aan de lancering van de Disney-film Snow White, waarbij actrice Rachel Zegler in interviews neerbuigende opmerkingen maakte over het origineel (waar we eerder in deze blog bij stilstonden). In plaats van het gesprek te sturen of te nuanceren, bleef Disney stil, waardoor de kritiek wekenlang het sentiment bepaalde.
Houding bepaalt de reputatie
In PR draait het uiteindelijk om houding: toon je je defensief en onbereikbaar, of juist empathisch en oplossingsgericht? Een enkele negatieve reactie is zelden schadelijk; het is de manier waarop een bedrijf daarop inspeelt die het verschil maakt. Door transparantie, snelheid en empathie te combineren, verander je kritiek in een kans om sterker voor de dag te komen.
Ook al heb je het gevoel dat je alles goed doet, negatieve reacties horen erbij (ondanks dat het gister 'Do something nice day' was). Ze betekenen dat er aandacht is, dat mensen betrokken zijn en dat je zichtbaar bent. Met de juiste aanpak kan zelfs de hardste kritiek uitgroeien tot een moment waarop je bedrijf laat zien waar het écht voor staat.
