Hoe redacties werken
Wie snapt hoe een redactie draait, snapt vanzelf wanneer en hoe je moet versturen. Een journalist bij een landelijk medium ontvangt dagelijks ruwweg honderd of meer persberichten. Voordat jouw bericht een artikel wordt, moet hij of zij het bericht opmerken tussen die stroom, beoordelen op nieuwswaarde, vaak afstemmen met een collega of hoofdredacteur, en er ruimte voor vinden in de planning.
Elke stap kost tijd die er op vrijdagmiddag simpelweg niet meer is. Daarom is timing geen detail maar een van de grootste knoppen waar je zelf aan kunt draaien.
De beste timing voor je persbericht
Uit de verzenddata van Presscloud blijkt: berichten verstuurd op dinsdag in de ochtend halen de hoogste open rates.
De logica erachter: hoe vroeger in de nieuwsweek, hoe meer tijd een redactie heeft om je bericht die week nog te behandelen. Een bericht van vrijdagmiddag 16.00 uur ligt maandag onder een berg nieuwe mail.
Drie aanvullende timingregels:
- Wijk uit bij groot nieuws. Overheerst één verhaal het nieuws (een ramp, een kabinetsval), stel dan uit. Je bericht verliest het toch.
- Benut komkommertijd. In de zomer en rond feestdagen droogt het nieuwsaanbod op en stijgt de kans op plaatsing van zachter nieuws.
- Regionale media en bladen hebben een langere doorlooptijd. Benader een huis-aan-huisblad of maandblad minimaal twee weken voor je gewenste publicatiemoment.
Onder embargo versturen
Wil je dat media tegelijk publiceren op een afgesproken moment, bijvoorbeeld bij een lancering? Verstuur dan onder embargo: je zet "EMBARGO TOT [datum, tijdstip]" boven het bericht en verstuurt het één tot enkele dagen vooraf. Journalisten kunnen zich dan voorbereiden. Embargo's werken alleen bij nieuws dat het waard is; gebruik ze spaarzaam.
Je perslijst samenstellen
Een perslijst is de lijst journalisten die jouw bericht ontvangt. De grootste misvatting: hoe langer de lijst, hoe beter. Het omgekeerde is waar. Een bericht over een foodtech-startup bij een sportjournalist kost je afzenderreputatie en levert niets op.
Zo bouw je een lijst die werkt:
- Selecteer op beat, niet op medium. Je zoekt niet "De Telegraaf" maar "de journalisten die over ondernemen en tech schrijven", bij welk medium ze ook zitten. Verken per vakgebied wie er publiceren via de overzichten van bijvoorbeeld tech journalisten en food journalisten, of per titel via de mediumpagina's zoals die van De Telegraaf. In de Presscloud database van 79.777 journalisten filter je direct op onderwerp en regio, en AI Press Lists stelt op basis van de inhoud van je persbericht automatisch een passende lijst voor.
- Mix groot en klein. Landelijke media geven bereik, vakmedia en regionale titels geven een hogere plaatsingskans en zijn vaak de opstap: landelijke journalisten lezen vakmedia.
- Voeg je eigen contacten toe. Journalisten die eerder over je schreven horen bovenaan de lijst, met een persoonlijke noot. Beheer ze in het PR CRM zodat je historie per contact bewaart.
- Koop geen kant-en-klare lijsten. Gekochte lijsten zijn verouderd, niet op jouw onderwerp gefilterd en leveren spamklachten op die je toekomstige verzendingen schaden.
De verzendmail
De mail waarin je persbericht zit is bijna net zo belangrijk als het bericht zelf:
- Onderwerpregel: het nieuws in maximaal acht tot tien woorden. Nooit het woord "persbericht" in de onderwerpregel.
- Het bericht staat in de mail zelf. Geen pdf, geen Word-bijlage. Elke extra klik verkleint de kans dat je bericht gelezen wordt.
- Korte persoonlijke intro. Twee of drie zinnen boven het bericht: wat is het nieuws en waarom past het bij deze journalist. Hoe je die intro schrijft lees je op Journalisten benaderen, en Personalised Pitches in Presscloud genereert per journalist een passende introductie.
- Beeld via een link. Rechtenvrij, hoge resolutie, in een externe map of je Newsroom. Nooit als bijlage: zware mails belanden in spam.
- Individueel verzonden. Nooit een zichtbare cc met vijftig redacties. Verzendsoftware stuurt iedere ontvanger een eigen mail.
Opvolgen zonder te irriteren
Na verzending geldt één flow: wacht een week, stuur dan één korte, beleefde opvolgmail met de vraag of de journalist al kans heeft gezien naar het bericht te kijken. Meer niet. Bellen doe je alleen bij tijdgebonden nieuws, en nooit om te vragen "of je mail is aangekomen".
In Presscloud zie je wie je bericht heeft geopend en op je beeldlink heeft geklikt. Die journalisten zijn je logische eerste opvolgkandidaten: zij hebben interesse getoond maar nog niet gepubliceerd.
Resultaten meten
Elke verzending is een leermoment voor de volgende. Drie lagen:
- Verzendstatistieken: open rate en click rate per campagne. Ligt je open rate structureel laag, kijk dan eerst naar je onderwerpregels en lijstrelevantie.
- Publicaties: Media Monitoring toont waar je bericht is opgepikt. Via Presscloud verscheen werk van klanten in onder meer De Volkskrant, NU.nl, RTL en De Telegraaf.
- Doorwerking: verkeer naar je site rond publicatiedata en de bron die nieuwe leads noemen.
Verzendchecklist
- Persbericht is publicatieklaar. Loop de checklist op Persbericht schrijven langs voordat je verstuurt.
- Perslijst gefilterd op onderwerp. Selecteer journalisten op hun beat, niet alleen op het medium.
- Eigen contacten bovenaan. Journalisten die eerder over je schreven krijgen een persoonlijke noot.
- Onderwerpregel bevat het nieuws. Niet het woord persbericht, wel het opvallendste feit.
- Bericht in de mail zelf. Geen bijlagen; beeld lever je via een link.
- Verzendmoment gekozen. Begin van de werkweek, in de ochtend.
- Geen concurrerend groot nieuws. Stel uit als één verhaal het nieuws overheerst.
- Telefoon en mail bemand. Wees bereikbaar voor vragen na verzending.
- Opvolgmail ingepland. Eén korte, beleefde mail, een week na verzending.
- Monitoring aan. Volg opens, kliks en publicaties per campagne.
