Wanneer is iets nieuws?
De eerste vraag is niet hoe je schrijft, maar of je iets te melden hebt. Journalisten beoordelen een bericht op nieuwswaarde, en die herken je aan minstens één van deze kenmerken:
- Actualiteit: het gebeurt nu of sluit aan op wat nu speelt
- Impact: het raakt een grote groep mensen, een sector of een regio
- Cijfers: eigen onderzoek of data die iets nieuws laten zien
- Afwijking: het wijkt af van wat gebruikelijk of verwacht is
- Menselijk verhaal: er zit een persoon met een herkenbaar verhaal achter
De simpelste toets: lees je dit soort verhalen zelf wel eens in het medium waar je wilt verschijnen? Zo nee, dan is het geen nieuws maar een advertentie, en die worden niet geplaatst. Geen nieuws op de plank? De Persoonlijke Newsfeed in Presscloud toont dagelijks nieuwshaakjes waar jouw merk op kan inhaken, en praktische tips of onderzoek maken van een stil moment alsnog een persmoment.
De opbouw van een persbericht
Elk persbericht volgt dezelfde structuur, van boven naar beneden:
- Aanduiding: het woord PERSBERICHT bovenaan het document (nooit in de onderwerpregel van je mail)
- Kop: het nieuws in één zin, feitelijk en prikkelend
- Onderkop: een tweede regel die context of de afzender toevoegt
- Lead: drie tot vijf zinnen die wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe beantwoorden
- Body: maximaal vijf alinea's met verdieping, cijfers en quotes
- Boilerplate: twee tot vier zinnen over je bedrijf onder het kopje "Over [bedrijfsnaam]"
- Noot voor de redactie: contactgegevens en een link naar rechtenvrij beeldmateriaal
Oprolbaar schrijven
De belangrijkste schrijfregel: je bericht moet oprolbaar zijn. Een redacteur moet onderaan kunnen knippen zonder dat er essentiële informatie verdwijnt. Het nieuws staat dus in de kop en de lead, verdieping in het midden, en achtergrond onderaan. Nooit andersom.
Kop en onderkop
De kop is het eerste en vaak enige wat een journalist leest. Een goede kop signaleert een probleem of presenteert het nieuws, zonder schreeuwerig te worden. Voorbeeld van een sterk duo: "Niet alleen glazen plafond, maar ook plakkerige vloer bedreigt diversiteit in technologiesector" met als onderkop "Vrouwelijke founder roept vrouwen op om meer ambitie te tonen".
Een lead die werkt: voorbeeld
De lead beantwoordt de vijf W's in drie tot vijf zinnen en creëert urgentie. Dit is de lead van het persbericht waarmee Shypple destijds werd uitgeroepen tot Startup van het Jaar:
Importeurs en exporteurs die via zeevracht hun goederen verschepen, krijgen te maken met enorm veel niet-transparante diensten en bijbehorende verborgen kostenposten. Dat blijkt uit onderzoek van de vandaag gelanceerde startup Shypple, die de rederijmarkt transparanter wil maken. De online expediteur wil het voor het Nederlandse MKB makkelijker maken om goederen te importeren en exporteren.
Waarom dit werkt: er wordt een probleem gepresenteerd (mkb betaalt verborgen kosten), onderbouwd met eigen onderzoek, met een duidelijke afzender, een aanleiding (de lancering vandaag) en een missie. Vijf ingrediënten in drie zinnen. Meer voorbeelden per situatie, van funding tot productlancering, vind je bij de persbericht voorbeelden.
Schrijfregels
- Objectief. Schrijf zoals een journalist zou schrijven. "Beste", "slimste" en "toonaangevend" horen in een advertentie, niet in een persbericht.
- Kort. Maximaal één, hooguit anderhalf A4. Schrijven is schrappen.
- Zonder jargon. Gebruik de taal van de lezer van het medium, niet die van je eigen vakgebied.
- Met quotes. Eén quote van de oprichter of directeur en waar mogelijk één van een klant, partner of onafhankelijke expert. Quotes zijn de enige plek waar mening mag.
- Met feiten. Cijfers, datums en namen maken een verhaal controleerbaar en dus bruikbaar.
- Foutloos. Journalisten leven van taal. Eén spelfout ondermijnt je hele bericht.
In 7 stappen naar een publicatieklaar persbericht
- Bepaal het nieuws. Formuleer in één zin wat er nieuw is en voor wie dat relevant is.
- Schrijf de kop en onderkop. Het nieuws voorop, de afzender in de onderkop.
- Schrijf de lead. Beantwoord de vijf W's in drie tot vijf zinnen.
- Bouw de body. Verdieping, cijfers en quotes, oprolbaar geordend in maximaal vijf alinea's.
- Voeg de boilerplate en noot voor de redactie toe. Wie je bent, contactgegevens en een beeldlink.
- Controleer op taal en objectiviteit. Laat iemand buiten het project meelezen.
- Regel beeldmateriaal. Rechtenvrije foto's in hoge resolutie via een link, nooit als bijlage.
Veelgemaakte fouten
Uit de duizenden berichten die via Presscloud zijn verstuurd komen dezelfde patronen terug bij berichten die niet presteren:
- Het nieuws staat in alinea drie in plaats van in de kop
- Het bericht leest als een advertentie vol superlatieven
- Er staat geen enkel cijfer of controleerbaar feit in
- De afzender is na verzending onbereikbaar voor vragen
- Het bericht is langer dan anderhalf A4
- Er ontbreekt beeldmateriaal, waardoor plaatsing extra werk kost
AI gebruiken bij je persbericht
Een taalmodel schrijft in seconden een grammaticaal correct persbericht, maar kent jouw nieuws niet. De volgorde is daarom: eerst zelf het nieuws, de cijfers en de quotes verzamelen, dan pas genereren. De Presscloud AI Generator is hierop gebouwd: hij combineert jouw input met je website, social media en eerdere publicaties tot een bericht in de juiste structuur, dat je daarna zelf aanscherpt. Het blijft jouw verhaal; AI versnelt alleen de weg van idee naar publicatieklare tekst.
Checklist voor verzending
- Het nieuws staat in de kop en in de eerste zin van de lead
- De lead beantwoordt wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe
- Het bericht is oprolbaar: onderaan knippen kan zonder informatieverlies
- Er staat minstens één quote in
- Er staat minstens één cijfer of controleerbaar feit in
- Geen superlatieven, geen jargon
- Maximaal anderhalf A4
- Boilerplate van 2 tot 4 zinnen onder "Over [bedrijf]"
- Contactgegevens met een telefoonnummer dat wordt opgenomen
- Link naar rechtenvrij beeldmateriaal in hoge resolutie
- Spelling en grammatica gecontroleerd door een tweede lezer
