Certaines entreprises sont réputées pour leur stratégie marketing géniale. Souvent, des équipes entières, tant nationales qu'internationales, travaillent en coulisses. C'est également le cas de la chaîne de fast-food McDonald's, connue non seulement pour son slogan "I'm lovin' it", mais aussi pour ses nombreuses actions marketing brillantes (les cadeaux du Happy Meal, les "Famous orders", et la campagne "#RaiseYourArches").
Cependant, leur campagne marketing la plus récente est proverbiale tombée à l'eau, et malgré leur marketing habituellement si fort, le département RP a dû intervenir. Les RP qui surpassent le marketing donc : cela mérite un article de blog !
McControverse
Si vous ne comprenez pas encore de quoi il s'agit : McDonald's avait récemment lancé une publicité de Noël, qui a suscité la controverse pour deux raisons. Premièrement en raison du nom et de l'idée derrière : It’s the most terrible time of the year. McDonald's voulait montrer comment décembre peut être plus stressant que convivial pour beaucoup de gens, donc la vidéo de 40 secondes montrait toutes les épreuves que les gens rencontrent pendant la période de Noël. Cela n'a pas plu au public : pour eux, cette période est justement la plus belle de l'année, ce qui a entraîné de nombreuses réactions négatives.
Deuxièmement, la publicité a été réalisée avec l'Intelligence Artificielle (IA). Les gens ont également eu du mal à accepter cela : l'idée romantique de Noël ne leur évoque pas l'intelligence artificielle. D'ailleurs, McDonald's n'est pas le premier ; Coca-Cola a également reçu des critiques pour leur publicité de Noël avec IA, car elle manquerait de chaleur et d'authenticité, semblerait "sans âme" et menacerait les emplois créatifs.
Beaucoup de travail réduit à néant
Mais ne vous méprenez pas. Bien que la publicité de Noël ait été créée avec l'IA, il est fort probable que des semaines (voire des mois) de travail ont été nécessaires, impliquant créatifs et marketeurs. Même si le travail n'a pas porté sur l'exécution réelle (c'est-à-dire le tournage), beaucoup de temps a été consacré au brainstorming, à la conception du concept, au développement de l'idée, à la diffusion du message, à l'achat d'espace publicitaire, etc.
Mais malgré toutes les bonnes intentions, cet exemple de marketing a été surpassé par la puissance des RP. En général, on parle seulement du côté positif des RP : l'attention médiatique positive. Les nouvelles concernant votre organisation (un nouveau bureau ouvert, un produit qui résout des problèmes ou un prix gagné) sont partagées, plaçant votre organisation sous un jour favorable.
L'autre côté de la médaille
L'attention médiatique peut évidemment aller dans l'autre sens : les conditions de travail déplorables chez Saints & Stars exposées par le Parool, le même média qui a précédemment complètement chamboulé Ajax. Dans la même veine : le NRC a révélé l'année dernière une enquête sur Heineken, en particulier Charlene de Carvalho-Heineken, qui a mis en lumière une évasion fiscale massive.
Peu importe combien vous êtes fort en marketing (ce qui est certainement le cas pour les entreprises ci-dessus), vous pouvez toujours être confronté à une mauvaise publicité. Il faut alors que le département RP se réunisse, décide des mesures à prendre pour la communication de crise, et réagisse. Saints & Stars a suspendu le management, Ajax s'est séparé d'Overmars en déclarant qu'un climat de travail sûr est "très important" et qu'ils "vont y accorder encore plus d'attention à l'avenir". Heineken a mis en ligne cette page, entièrement axée sur leur approche fiscale.
McDonald's a également pris une décision radicale : ils ont retiré complètement leur publicité de Noël, écrasée par l'attention (média-)négative. Cependant, ils n'ont pas encore publié d'explication, peut-être parce qu'ils veulent choisir très soigneusement leurs mots. Et comme vous pouvez le voir : les RP, ces éternelles laissées-pour-compte, peuvent facilement surpasser le marketing.
