Sommige bedrijven staan bekend om hun geniale marketingstrategie. Vaak zitten daar hele teams achter, zowel nationaal als internationaal. Dit is ook het geval bij fastfoodketen McDonald's, uiteraard bekend om haar slogan "I'm lovin' it", maar ook om hun vele briljante marketingacties (de Happy Meal cadeautjes, de "Famous orders", en de campagne "#RaiseYourArches").
Hun meest recente marketingcampagne viel echter spreekwoordelijk in het water, en ondanks hun doorgaans o zo sterke marketing, moest de PR-afdeling ingrijpen. PR die marketing overtroeft dus: dat verdient een blog!
McControverse
Als je nog niet helemaal begrijpt waar we over hebben: McDonald's had recentelijk een kerstreclame gelanceerd, die om 2 redenen tot controverse leidde. Allereerst vanwege het thema: It’s the most terrible time of the year. Hierin wilde McDonald's laten zien hoe december voor veel mensen eerder stressvol dan sfeervol is, dus de 30 seconde durende video liet alle tegenslagen zien die mensen tijdens de kerstperiode ervaren. Dit ging er bij de menigte niet in: voor hen is deze periode juist de mooiste tijd van het jaar, wat vele negatieve reacties tot gevolg had.
Ten tweede was de reclame gemaakt met Artificial Intelligence (AI). Ook dat vonden de mensen maar lastig slikken: bij de romantische gedachte van Kerst denken ze niet snel aan kunstmatige intelligentie. Overigens is McDonald's daarin niet de eerste; ook Coca-Cola kreeg voor hun AI-kerstreclame de wind van voren, doordat het de warmte en authenticiteit van door mensen gemaakte advertenties zou missen, er ‘zielloos’ zou uitzien en creatieve banen zou bedreigen.
Veel werk tenietgedaan
Maar vergis je niet. Ondanks dat de kerstreclame met AI samengesteld is, is hier hoogstwaarschijnlijk weken (al dan niet maanden) aan gewerkt door zowel creatives als marketeers. Ook al is het werk niet besteed aan de daadwerkelijke uitvoering (i.e. het filmen), dan wel aan het brainstormen, het vormgeven van het concept, het uitwerken van het idee, het verspreiden van de boodschap, inkopen van advertentieruimte etcetera.
Maar ondanks alle goede bedoelingen, is dit staaltje marketing overtroefd door de power van PR. Normaliter hebben we het alleen over de sunny side van PR: positieve media aandacht. Het nieuws over jouw organisatie (een nieuw geopend kantoor, een probleemoplossend product, of een binnengesleepte award) wordt gedeeld, waarbij jouw organisatie in fraai daglicht staat.
De andere kant van de munt
Media aandacht kan natuurlijk ook de andere kant op werken: de schrijnende werkomstandigheden bij Saints & Stars die door het Parool werden blootgesteld, hetzelfde medium dat eerder Ajax volledig op z'n kop zette. In hetzelfde straatje: het NRC kwam vorig jaar met een onderzoek over Heineken, met in het bijzonder Charlene de Carvalho-Heineken, waarbij grove belastingontwijking aan het licht kwam.
Dan kan de marketing/branding van je organisatie nog zo sterk zijn (wat bij bovenstaande bedrijven zeker het geval is), het kan alsnog voorkomen dat je bad publicity op je dak krijgt. Dan moet de PR-afdeling samenkomen, besluiten wat ze gaan doen aan crisiscommunicatie, en tot (re)actie komen. Saints & Stars stelde het management op non-actief, Ajax nam afscheid van Overmars en stelde dat een veilig werkklimaat "heel belangrijk" is, en dat ze "daar de komende tijd nóg meer aandacht aan gaan besteden". Heineken zette deze pagina online, helemaal gericht op hun belastingaanpak. Stevige reacties ter schadebeperking.
Ook McDonald's nam een rigoureuze beslissing: ze hebben de kerstreclame, gebukt onder de negatieve (media-)aandacht, volledig offline gehaald. Ze zijn echter nog niet met tekst en uitleg gekomen, wellicht omdat ze die woorden heel zorgvuldig willen kiezen. En zo zie je maar: PR, het immer ondergeschoven kindje, kan marketing zomaar overtroeven.
