Wie denkt dat PR-stunts iets van deze tijd zijn, heeft het mis. Tijdens het allereerste Oranjefeest in 1885 kregen kinderen na het zingen een sinaasappel uitgedeeld. Een klein gebaar, maar met een slimme lading: ‘orange’ als symbool van het koningshuis. Het werkte. Generaties later herinneren mensen zich nog steeds die traditie.
Fast forward naar nu. Koningsdag is op het eerste oog niet hét PR-moment van het jaar, maar het blijft wel een dag waarop merken soms verrassend goed weten op te vallen.
Koningsdag als PR-speeltuin
Koningsdag heeft iets wat weinig andere dagen hebben: vrijwel iedereen zit al in dezelfde mindset. De straten kleuren oranje, mensen zijn buiten, en er hangt een losse, feestelijke sfeer.
Dat maakt het voor merken makkelijker om aan te haken, mits ze het goed doen. Want op een dag waarop niemand zit te wachten op reclame, werkt alleen iets dat echt past bij het moment. Of beter nog: iets dat voelt alsof het er altijd al hoorde.
Daar zit ook meteen de uitdaging. Het is geen dag voor grote campagnes of ingewikkelde verhalen. Juist de simpele, tastbare ideeën blijven hangen.
Van sinaasappel tot thuistoilet
Een goed recent voorbeeld komt van HEMA. Vorig jaar riep het merk Nederlanders op om tijdens Koningsdag hun toilet open te stellen voor feestgangers met hoge nood. Onder de noemer ‘HEMA Thuistoilet’ werd een groot probleem gekoppeld aan een opvallend eenvoudige oplossing. Juist dat maakte de actie sterk: iedereen snapt meteen waar het over gaat.
Wat de campagne extra slim maakte, is dat er meer onder zat dan alleen een sympathiek idee. TEAM LEWIS zette ook onderzoek in naar het tekort aan toiletten tijdens Koningsdag, vooral voor vrouwen. Daardoor kreeg de actie meer gewicht. Het werd niet alleen een leuke inhaker, maar ook een onderwerp waar media iets mee konden. Dat verklaart ook waarom de campagne breed werd opgepakt.
Ook steden weten Koningsdag slim te framen. In Arnhem draaide in 2016 een PR-campagne om de positionering van Koningsdag Arnhem als het grootste gratis festival van Nederland. Dat gebeurde niet via één stunt, maar via een helder verhaal, media-aandacht en publieksactivaties. Soms is dat al genoeg: als de propositie duidelijk is, gaat een stad ineens anders leven in de media.
En soms krijgt Koningsdag zelfs een internationaal haakje. In 2015 lieten KLM en Heineken een aantal Amerikanen ‘Kingsday’ beleven in Amsterdam. Een compacte actie, maar wel een mooie manier om Nederlandse feestcultuur als merkverhaal naar buiten te brengen.
Tot slot willen we Wecycle (een merk van Stichting OPEN) in het zonnetje zetten. Zij claimen zoals velen een plekje, maar maken dit jaar van Koningsdag een moment van teruggeven, in plaats van verkopen. Het wordt namelijk geen verkooppunt, maar een inzamelpunt. "Geen grote gedragsverandering, maar een slimme kanteling van wat mensen toch al doen", aldus Diederik Chevalier, wie vanuit het bureau Somention ook actief is op Presscloud.
Waarom het blijft werken
Of het nu gaat om een sinaasappel, een toilet of een internationale beleving, de kracht zit steeds in hetzelfde. Het idee is simpel, herkenbaar en direct verbonden met het moment.
Misschien is dat ook waarom dit soort acties blijven hangen. Niet omdat ze groots zijn, maar omdat ze precies aansluiten bij hoe mensen Koningsdag beleven. Geen ingewikkelde boodschap, maar iets wat je ziet, gebruikt of meemaakt en daarna doorvertelt. En precies daar raakt PR aan cultuur. Soms is één sinaasappel al genoeg.
