Wij genieten de laatste tijd van opmerkelijk veel mond-tot-mondreclame, waarbij bestaande klanten ons aangeraden hebben aan nieuwe gebruikers. Superfijn, puur organisch. Maar dit soort mond-tot mondreclame kan ook gestimuleerd worden middels PR. Wanneer PR-stunts namelijk op natuurlijke wijze de krant halen, ontstaan er gesprekken rondom je merk. Zo kun je dus ook zonder groot reclamebudget een effect bereiken dat buiten jouw eigen media‑inspanningen valt. Slimme PR‑stunts brengen je organisatie top‑of‑mind en tip‑of‑tongue door free publicity. Vergeef ons dit anglicisme, maar het vat precies samen hoe PR zou moet werken.
Definitie van een PR-stunt
First things first: wat is een PR-stunt nou precies? Men schaart het vaak over één kam met marketingstunts. Qua uitvoering verschilt het in principe ook niet veel: net als marketingstunts zijn PR-stunts opvallende, doelbewust georganiseerde acties of campagnes waarmee je de aandacht trekt. Het verschil zit hem echter in het doel: in tegenstelling tot marketing draait het bij een PR-stunt niet om directe verkoop, maar om het versterken van je merk, het genereren van media-aandacht en publieke aandacht, het starten van een maatschappelijk gesprek of het aanstippen van een relevant thema.
De kracht van een goede PR-stunt zit in de nieuwswaarde: het moet bijzonder, onverwacht of actueel zijn. Tegelijkertijd is geloofwaardigheid cruciaal: de stunt moet passen bij de identiteit en waarden van je organisatie. Doel is om op een natuurlijke manier redactionele aandacht te krijgen en zo indirect mond-tot-mondreclame te activeren. Als mensen erover praten zonder dat jij het verspreidt, is je stunt geslaagd.
Succes stories in Nederland
Wat ons betreft steekt er één iemand met kop en schouders bovenuit: Matt Sleeps‑oprichter Joep Verbunt. Hij staat inmiddels bekend om ludieke, krantwaardige PR‑momenten. Zo opende hij bijvoorbeeld een beddenbioscoop, een bar waar je alleen binnenkwam mét een kater, en een wekker-smash winkel waar je afgedankte wekkers kapot mocht slaan. Juist doordat deze stunts verrassend en absurd genoeg waren, trokken ze de nieuwsgierigheid van journalisten en werden ze in kranten en online media gedeeld. Hierdoor werd Matt Sleeps besproken, gedeeld en herinnerd.
Een ander legendarisch voorbeeld is ‘De Grote Donorshow’, een stunt van BNN waarin een zogenaamd directe TV-keuze voor een nierdonatie werd gestreamd. Pas aan het einde bleek dat het een theatrale performance was, bedoeld voor aandacht voor het tekort aan donororganen. Internationale media zoals CNN en The Guardian pikten het op . De stunt was nadrukkelijk geen marketing, maar pure PR: het doel was publieke bewustwording en gesprek.
Een minder ‘shock’ maar effectief voorbeeld is ‘Mijn naam is Peter’, een actie van belangenorganisatie Women Inc. waarbij prominente vrouwen (en mannen) tijdelijk hun naam veranderden op LinkedIn als protest tegen het gebrek aan vrouwelijke topfunctionarissen. De stunt was slim en belandde breed in kranten en opinieplatforms. Wederom geen marketingboodschap, maar een statement dat leidde tot veel publiek gesprek.
Hoe kun jij dit zelf ook inzetten?
Een sterke PR-stunt draait om drie elementen: het moet opvallen, aansluiten bij je merk en nieuwswaarde hebben. Kies iets dat verrassend genoeg is om de aandacht van journalisten te trekken, maar wel geloofwaardig blijft binnen de identiteit van je organisatie. Een stunt als ‘Mijn naam is Peter’ werkte omdat het perfect aansloot bij het thema emancipatie en een breed maatschappelijk gesprek op gang bracht.
Denk dus niet vanuit campagnes, maar vanuit verhalen die nieuwsgierigheid wekken. Zoek naar een invalshoek binnen je branche of missie waarmee je inspeelt op iets groters: een maatschappelijke trend, een urgente kwestie of een herkenbaar gevoel. Ontwikkel iets dat niet als promotie voelt, maar wél nieuwswaardig is. Zo geef je media een reden om over je te schrijven – en ontstaat er vanzelf gesprek, zowel in de krant als bij het koffieapparaat.
