Steeds meer consumenten verwachten van bedrijven dat ze maatschappelijk verantwoord ondernemen. Thema’s als diversiteit en duurzaamheid worden steeds urgenter. Moeten merken van zich laten horen in de Black Lives Matter-discussie?
Merken willen meedoen
De Dam stroomde vol voor een Black Lives Matter-protest. De adverteerders van Veronica Inside worden gevraagd om afstand te nemen van de racistische uitspraken van Johan Derksen of zelfs niet meer te adverteren rondom het voetbalprogramma. Het aantal Nederlanders dat voorstander is van Zwarte Piet, daalde van 80 naar 40 procent. Dat mensen met een andere etnische achtergrond andere kansen hebben, staat nu echt op de agenda.
Veel merken proberen op deze ontwikkelingen in te spelen. Omdat ze doorhebben dat ze goede sier kunnen maken bij hun achterban en nieuwe klanten kunnen bereiken, door ‘in te haken’ op maatschappelijke discussies. Tijdens een webinar over PR bij Epicenter dat ik recent organiseerde, ging het onder meer over de vraag of merken mee moeten doen aan deze discussie. Een goede, urgente en actuele vraag. Hieronder probeer ik een antwoord op die vraag te geven.
Meer dan een kinderopvang
Er zijn een aantal ontwikkelingen op het gebied van bedrijfscommunicatie waar we bij moeten stilstaan. In navolging van Sineks bekende ‘Why’ gingen veel bedrijven op zoek naar hun purpose: een antwoord op de vraag waarom het bedrijf op aarde is. De zogenoemde purpose-marketing bood uitkomst, want het geeft bedrijven een onderscheidend vermogen, ook al is hun oplossing of product dat niet. Maar soms is purpose marketing ronduit ongemakkelijk. Zoals een kinderdagverblijf dat claimt meer dan een kinderdagverblijf te zijn.
Tja, ik hoop dat het vooral een heel goed kinderdagverblijf is.
Na een poos op purpose-marketing ingezet te hebben, komen merken nu onder een vergrootglas te liggen. Van social justice warriors tot rechtse tokkies: fervente Twitteraars struinen het internet af in de hoop een rel te kunnen veroorzaken. Dat zorgt ervoor dat er een constante spanning is ontstaan: moet ik me als merk uitspreken? Hoe reageer ik op deze kwestie? En waar ligt de grens tussen fatsoen en een goede grap? Het liefst reageer je zoals KPN hieronder, maar dat is niet aan elk merk of elke situatie voorbehouden.
Marketing werkt niet zonder beleid
Moet elk merk inspelen op de BLM-discussie? Laten we stilstaan bij hoe twee bekende merken, Tony Chocolony en Adidas, inspelen op dit thema. Adidas associeert zich al tijden met Afro-Amerikaans cultuur (denk ook aan de hiphop klassieker: My Adidas van Run-DMC), maar zwarte werknemers van Adidas zeggen zich gediscrimineerd te voelen. Dat Adidas tekortschiet op dit gebied, wordt zichtbaar dankzij een goed stuk op The New York Times. Marketing werkt niet als het beleid achterblijft.
De directeur van Tony's Chocolonely, Henk Jan Beltman, werd recent gearresteerd toen hij zich mengde in de BLM-discussie. Hij graffiti-de de slogan Black lives matter en een afbeelding van een reep van Tony’s Chocolonely op een muur van de Beurs van Berlage. Daar staat namelijk een beeld van Jan Pieterszoon Coen, gouverneur-generaal van de VOC, die er een gewelddadige handelspolitiek op na hield. Tony’s ‘godfather/criticaster’ Teun van de Keuken reageert op deze marketing-stunt en legt goed bloot waarom de actie een ongeloofwaardige marketingstunt is: het is simpel inhaken – zelfs misbruik maken van deze situatie voor commercieel gewin.
Nike en Happy Good Talk geven goede voorbeeld
Merken die diversiteit omarmen en het deel laten uitmaken van hun DNA zijn geloofwaardiger als ze zich uitspreken in deze discussie. Nike sprak zich al uit over diversiteit voordat gelijke rechten mainstream werden (rare zin, maar helaas wel waar). Door de verbannen football-speler Kaepernick te sponsoren, is Nike al een poos herkenbaar als voorvechter van rechten voor gekleurde mensen.
Een Nederlands merk dat diversiteit viert, is Happy Good Talk. De ‘comfortzone-vergroter’ Marco Pesch stelt dat als we aan een spreker denken, we vaak aan een witte man van middelbare leeftijd denken. Terwijl er veel meer interessante perspectieven zijn. Dit merk spreekt zich al een poos uit over diversiteit, helpt mensen met diverse achtergronden om op het podium te schitteren. Dat maakt het dan ook een geloofwaardige partij om zich in deze discussie te mengen, met een sympathieke call to action in diens nieuwsbrief. Merk op: deze ondernemer benoemt zelf zijn blinde vlekken en erkent ook nog lerende zijn in deze discussie. Dat maakt het kwetsbaar, authentiek, geloofwaardig en niet commercieel.
Conclusie: walk the talk
Het is alleen geloofwaardig als een merk zich uitspreekt in de BLM-discussie als het een bewezen track-record heeft op het gebied van diversiteit. Nike sprak zich al uit in de BLM-discussie voor er massale protesten waren. De dienstverlening en visie van Happy Good Talk viert diversiteit. Daarom is het geloofwaardig dat deze merken zich uitspreken. Ze handelen op basis van hun principes of bieden een oplossing die te maken heeft met diversiteit.
Niet elk merk hoeft over elk onderwerp te discussiëren. Tuincentra, bijvoorbeeld, hebben er weinig aan om een bericht op social media te posten of persbericht uit te sturen over diversiteit. Wat ze wel kunnen doen? Inspelen op deze discussie door het eigen aanname- en personeelsbeleid tegen het licht te houden. Walk the talk. Draag bij aan een meer inclusieve samenleving door zelf een inclusiever beleid te voeren. Als de praktijk iets leert, dan is het wel dat goede PR begint met een bedrijf dat zich maatschappelijk bewust gedraagt – en niet alleen druk bezig is met inhaken op de nieuwste maatschappelijke discussie. Dat is nodeloos geforceerd en dat merkt je doelgroep meteen, denk maar aan een organisatie die zich 'meer dan een kinderdagverblijf' noemt.
