De PR-strategie van Tentoo had een bijna laserstraal-achtige focus. De les: wees een grote vis in een kleine kom. Ontdek hoe jouw onderneming gezien wordt als expert door het meest toonaangevende nieuwsprogramma van Nederland.
Uitdaging
Tentoo is in Nederland bekend geworden doordat het de eerste partij was die pay-rolling aanbood. Daarna werd het een full service HR-bedrijf en later is het overgenomen door Pay For People
In 2016 was er veel te doen over de wet DBA. Deze wetgeving – uit de koker van voormalig minister Asscher – was bedoeld om schijnzelfstandigheid tegen te gaan. De wetgever vreesde namelijk dat een werknemer ingehuurd zou worden als zzp’er, waardoor werkgever en werknemer van fiscale voordelen profiteren – ten koste van de overheid. De wetgeving heeft uiteindelijk nooit het beoogde effect gehad en is dan ook vervangen door andere wetgeving. Maar in 2016 was het een heet hangijzer: er was er veel onduidelijkheid rondom deze wetgeving en talloze zzp’ers schreven zich uit als ondernemer.
Deze situatie vormde een ideaal uitgangspunt voor de marketing en communicatiestrategie van Tentoo, dat payrolling aanbiedt. Bij payrolling geeft een bedrijf de verantwoordelijkheid voor zijn werkgeverschap uit handen aan een externe partij (zoals Tentoo) en komt het personeel in dienst van een payrollonderneming. Payrolling leek destijds een logisch alternatief voor het zzp’erschap.
PR-strategie: focus, focus, focus
Tentoo besloot in 2016 stevig in te zetten op PR. Door elke maand een persbericht te verspreiden over een vrij select aantal thema’s, zou het bedrijf herkenbaar worden in de markt en media. Die thema’s laten zich raden: het ondernemerschap, zzp’ers, freelancers, de wet DBA en de onduidelijkheid omtrent deze wetgeving.
Door een specifiek thema te claimen en er regelmatig over te communiceren, maakt een merk herkenbaarder. Zo ontstaat er een connotatie: Tentoo is de expert op het gebied van payrolling, freelancen en de wet DBA. Dat het een van de marktleiders is op het gebied van payrolling, helpt in dit opzicht ook mee.
De PR-content mix
Om met regelmaat in het nieuws te verschijnen rondom dit thema, is er een mix van diverse vormen van content samengesteld. Tentoo maakte gebruik van de volgende vormen van PR-content:
- Eigen data
Aangezien Tentoo een toonaangevende speler is, geeft de data van Tentoo inzicht in de totale freelancers markt. Het FD bericht dan ook over de kwartaalcijfers van het bedrijf: “In het derde kwartaal van 2016 is volgens payrollbedrijf Tentoo — dat zich vooral ook richt op de zzp’er — niet alleen het aantal freelancers waar het diensten aan verleent met 36% toegenomen, het gemiddeld aantal uren dat freelancers via Tentoo-payrolling worden ingezet is ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar met 38% gestegen.”
Veel bedrijven hebben een schat aan waardevolle informatie. Het delen van en bericht over een stijging van het aantal freelancers lijkt misschien enigszins commercieel, maar is dat allesbehalve. Het geeft een indruk van de ontwikkelingen in de markt voor freelancers. Met name tech-bedrijven of platforms zouden meer uit hun data kunnen halen. De kwartaalmonitor van Tentoo zorgde vaak voor veel publiciteit in vakbladen en soms ook in landelijke pers.
- Data uit onderzoeken
Er bestaat nog veel onduidelijkheid over de modelovereenkomsten die de VAR op 1 mei vervangen. Bijna een op de vijf opdrachtgevers geeft aan minder snel zzp'ers in te huren wanneer de VAR vervangen wordt door de modelcontracten van de wet DBA. Dat blijkt uit onderzoek van Tentoo, zo meldt Baaz.nl.
Door met regelmaat werkgevers en werknemers te bevragen, ontstaat kwantitatieve content waar journalisten brood in zien. Onderzoeken onder werkgevers zorgen voor content die relevant is voor management en HR-bladen. Onderzoeken onder duizend Nederlanders naar hun visie op ondernemerschap zorgen vaak voor aandacht in algemene media (zoals het AD of Telegraaf), maar hebben ook tot aandacht geleid in een zakenkrant als het FD.
- Zacht nieuws
Tentoo-directeur Paul den Ronden was te gast in het radioprogramma Zakendoen van BNR. Hierin kwamen onder meer de Wet DBA en het imago van payrolling aan bod. Den Ronden: “Ik vind het ook geen goede wet.”
Tentoo profiteerde financieel van de wet DBA. Het maakte payrolling namelijk een aantrekkelijk alternatief voor zzp’er zijn. Door de wet DBA in het openbaar te bekritiseren, neemt het bedrijf stelling tegen een ontwikkeling waar het financieel de vruchten van plukt. Zo ontstaat er zacht nieuws: het bedrijf spreekt een originele mening uit en deelt die, terwijl het daar financieel niet van profiteert.
En toen belde Nieuwsuur
Door met regelmaat onderzoeken te doen naar de wet DBA en stelling te nemen in het debat, zag Nieuwsuur het bedrijf als een expert op dit gebied. Enige context: Nieuwsuur is Champions League-journalistiek. Het actualiteitenprogramma van de NPO won jarenlang op rij De Tegel (een juryprijs voor baanbrekende journalistiek) en kennen we onder meer van de Teeven-deal (het vermaande en verloren bonnetje). Niet elk medium doet een onderzoek dat een staatssecretaris laat aftreden. Dat zo’n programma graag jouw mening wil horen, geeft aan dat je gezien wordt als een expert.
"Dit jaar zien we een stijging van 40 procent van zzp'ers die nu via een payrollbedrijf werken," zegt payrollbedrijf Tentoo tegen Nieuwsuur (en de NOS). In het tv-item vertelt Den Ronden over de mankementen van de wet DBA: “Als bedrijf hebben we vooral profijt van de nieuwe wetgeving. Ik ben ervan overtuigd dat de groei van het aantal payrollers alleen maar zal doorzetten. Dat komt omdat de wetgeving ingewikkeld is en er met de WBA veel onduidelijk is. En dat zal met die wet nog wel een poos onduidelijk blijven.”
Conclusie
Laat het duidelijk zijn: we hebben Nieuwsuur niet benaderd met de vraag of ze een interview met Tentoo zouden willen. Nieuwsuur belde Tentoo. Zonder dat ik, als PR-consultant, daar iets van afwist. Laat dat de stip op de horizon zijn: zo herkenbaar zijn, dat media jou benaderen voor je mening.
Hoe Tentoo dat lukte?
- Claim een specifiek thema
- Zorg dat dit thema aansluit bij de tijdgeest. De wet DBA was bijvoorbeeld vrij controversieel
- Maak verschillende vormen van content over dit specifieke thema
- Zorg voor regelmaat in de PR-campagnes
- Hoe vaker jouw organisatie in het nieuws is, hoe groter de kans is dat jouw merk gezien wordt als expert.
