Het WK 2026 is inmiddels afgelopen. Een mooie strijd, al werd het niet alleen op het voetbalveld uitgevochten. Ook buiten de stadions streden merken om aandacht, vaak zonder officieel sponsorcontract. Daarbij bleek opnieuw dat je geen miljoenenovereenkomst met de FIFA nodig hebt om onderdeel te worden van het gesprek.
Een dure reclamefilm met bekende voetballers is klassieke marketing, maar niet automatisch goede PR. De sterkste PR-campagnes bevatten een idee dat journalisten willen oppakken en mensen uit zichzelf willen doorvertellen. In deze blog lichten we meerdere merken en organisaties uit die begrepen hoe je rond een groot evenement aandacht verdient.
Levi’s maakt van een beperking het verhaal
FIFA verplichtte niet-officiële sponsoren om hun branding in WK-stadions af te dekken. Daardoor verdween de naam van Levi’s Stadium achter een wit doek, terwijl de kenmerkende vorm van het logo zichtbaar bleef.
Levi’s omarmde de situatie volledig. Het afgedekte logo verscheen als profielfoto, social content, winkelactivatie en op een limited-edition shirt. Juist doordat het merk minder zichtbaar moest worden, ontstond een verhaal dat extra aandacht opleverde.
Ook Heinz kreeg met afgedekte branding te maken. Het merk reageerde met ‘Unofficial Stadium Ketchup’, voorzien van een zwartgemaakt etiket. Een slimme vertaling naar het eigen product, al was de verrassing iets kleiner doordat Levi’s dezelfde route al had geopend.
Meedoen zonder sponsorcontract
Het Spaanse snackmerk Jumpers deed alsof het de Spaanse nationale voetbalploeg sponsorde. Pas in kleine letters bleek dat het om het nationale pétanqueteam ging. De misleiding was eenvoudig, snel uit te leggen en daardoor aantrekkelijk voor media en sociale platforms.
Air Transat koos voor newsjacking. De luchtvaartmaatschappij vergeleek dure WK-tickets met retourvluchten naar landen als Frankrijk en Mexico. Daarmee haakte het merk in op een bestaande frustratie en verbond het die logisch aan de eigen dienstverlening.
Visit Seattle maakte ondertussen de hele stad onderdeel van het toernooi. Na de zes wedstrijden in Seattle vormden honderden drones naast de Space Needle de eindstand en vlaggen van de spelende landen. De stad promootte zichzelf zo niet met een traditionele toerismereclame, maar met een openbaar spektakel dat bezoekers konden fotograferen en delen.
De gemene deler? Deze campagnes voegden iets toe aan het gesprek dat al rond het WK bestond. Ze plakten niet simpelweg een voetbal op hun normale reclameboodschap (zoals WhatsApp de voetbalemoji in de officiële wedstrijdbal 'Trionda' veranderde).
Women’s Aid gebruikte het WK voor een veel serieuzer verhaal. Met The Other Kick Off vestigde de organisatie de aandacht op het moment waarop supporters na een wedstrijd thuiskomen en het risico op huiselijk geweld toeneemt. De berekende tijd verscheen op billboards, reclamewagens en posters rond Londense fanzones. Zo veranderde een bekende voetbalvraag, “hoe laat is de aftrap?”, in een waarschuwing die moeilijk te negeren was.
Onderscheid met marketing
LEGO zette juist groots in met Messi, Ronaldo, Mbappé en Vinícius Jr., die gezamenlijk een WK-trofee bouwden. Indrukwekkend, maar stiekem vooral marketing: grote sterren zorgen voor groot bereik, waarna de zichtbaarheid hopelijk bijdraagt aan de verkoop van de bijbehorende LEGO-collectie. De campagne leverde zeker PR-waarde op, maar het commerciële doel stond duidelijk voorop.
Bij een echte PR-stunt ligt de nadruk meestal sterker op awareness, gesprek en verdiende media-aandacht. Het idee moet zelfstandig kunnen reizen, ook zonder advertentiebudget erachter.
Dat is ook de les die we bij Presscloud meegeven. Een goed PR-verhaal sluit aan op de actualiteit, past logisch bij je organisatie en geeft journalisten iets waarover zij willen schrijven. Vervolgens moet het op het juiste moment bij de juiste media belanden. En het mooie is? Dat kan allemaal met ons platform.
